Lidera uma empresa com mais de 100 anos de atividade, e cuja história se cruza com as das mulheres da família, que a têm feito crescer. Leonor Freitas - tantas vezes chamada Ermelinda - é o rosto de uma marca que emprega mais de 100 pessoas e que fatura mais de 40 milhões de euros ao ano, tendo um papel significativo para a economia da região de Setúbal.
Foi na sede da Casa Ermelinda Freitas, onde os escritórios convivem com a adega, e paredes-meias com parte das vinhas, que o Dinheiro Vivo foi recebido por um dos mais conhecidos rostos da indústria do vinho. Leonor Freitas mantém a energia e o sorriso que sempre a caracterizaram, e nem o atual contexto a parece desanimar.
Entre “vários tipos de barricas” e o frio característico de uma adega, conversámos com a empresária, que já começa a preparar a sucessão, ainda que “não haja data definida para que esta aconteça”. A filha Joana já começou a trabalhar ao lado da mãe, que tenta dar-lhe mais latitude - “é muito difícil, admito” - mas ainda não é hora de Leonor pendurar a tesoura da poda, se podemos usar a metáfora.
Atualmente, o consumo de vinho está em mínimos de mais de 40 anos em praticamente todo o mundo - nomeadamente em França, o mercado que costuma servir de bitola ao setor -, mas, na Casa Ermelinda Freitas, o ano de 2025 fechou com a faturação a subir relativamente ao ano anterior. Tem mais de 100 marcas que exporta para vários mercados, e mantém 600 hectares de vinha em produção, ainda que não sempre em simultâneo, além do vinho que compra a produtores da região.
“Tem sido uma grande luta, como se deve calcular, e é uma altura de grande preocupação, mas também de grande persistência”, começa por dizer. “Temos de procurar novos mercados, e fazer o melhor vinho com a melhor relação qualidade-preço.” E pede que não nos deixemos enganar pelo que mostram os números, positivos. “As coisas que acontecem aos outros, também nos acontece a nós”, garante. “Mas eu tenho sido muito persistente e tenho uma coisa, que é minha, também, que é a capacidade de não desanimar”, admite. “É agora que temos de trabalhar cada vez mais e que temos de nos preparar melhor. É agora que temos de fazer melhor”, continua.
“Este é um período difícil, dos mais difíceis desde que estou no setor. Mas, se desanimamos, trocamos os braços, aí é que a desgraça nos bate mesmo à porta. Eu tento sempre muito arredondar os espinhos da rosa, mas também sei que ela não está sempre florida”, nota.
“Sinceramente, o que faço é ir pensando sempre o mesmo, que é: isto é uma fase e esta fase vai ser ultrapassada.” Que é como quem diz, o melhor é continuar a trabalhar e a preparar a empresa para potenciais reveses, “porque quanto mais bem preparados estivermos, melhor vai ser para ultrapassar a crise”, adianta.
Foco na economia regional
Leonor não é mulher de se desanimar facilmente. Perdeu o pai com pouco mais de 20 anos, como já contou publicamente mais do que uma vez, e cedo acabou aos comandos de uma empresa familiar que se movimentava num mundo [ainda mais] masculino, deixando para trás a sua carreira de Serviço Social. Fez crescer a organização, desde então e, ao lado de Jaime Quendera, o enólogo que lhe acrescenta experiência e agilidade, mantém a empresa 100% familiar e um importante polo negocial na região e no país.
Nos últimos anos aventurou-se nas regiões do Douro e dos Vinhos Verdes, e apesar de ainda estar longe da atividade que regista em Setúbal, facto é que foram duas apostas que tem estado a ganhar, e nas quais conta continuar a investir.
“Investir sempre. Até porque penso sempre na perspetiva de fazer o melhor para a economia. Eu compro imensas uvas”, revela. “E isso tem um papel social que é relevante. Houve muitos colegas que desanimaram e deixaram de comprar, mas eu acho que tenho de comprar a todos [os produtores na região], por uma questão de… repare: eu não vim para aqui. Eu sou daqui. Sou rural. Eu nasci aqui e está na minha maneira de estar, no meu sentir, ajudar a região e querer que ela continue a ser vitícola”, assegura.
Portanto, “quero continuar a ajudar a economia e compro também vinho aqui na região. Há colegas que não conseguem vender, mas eu tenho a sorte de ter uma marca praticamente feita, e isso ajuda”, atira quase com vergonha.
Aqui, Leonor volta a chamar a atenção para a importância de ter Jorge Quendera como responsável da sua enologia - Quendera é considerado um dos maiores especialistas da região, onde trabalha há décadas, tendo sido consultor de várias grandes marcas, para as quais conquistou dezenas de prémios internacionais, além de ter um percurso intimamente ligado à Adega Cooperativa de Pegões.
“O nosso enólogo, que é espetacular, tem muita noção daquilo que cada país gosta, e tem a capacidade de se adaptar, de adaptar os nossos vinhos à tendência do mercado. E o nosso diretor comercial, que também tem muita experiência lá fora, tem feito esse trabalho”, de conseguir colmatar as quebras numas geografias com subidas em outras.
Além disso, o trabalho de continuar a desbravar novos mercados é algo que é incentivado por Leonor Freitas, amante confessa de feiras de vinhos e de descobrir novos potenciais clientes.
“Temos um diretor comercial que está sempre lá fora, a fazer esse trabalho, e temos outro cá em Portugal. Mas o nosso grande crescimento, no ano passado, deveu-se à exportação”, nota.
Os EUA, que aumentaram as tarifas sobre os produtos importados da União Europeia, vinho incluído, são um mercado relevante para a Casa Ermelinda Freitas, mas não integram a lista dos maiores, pelo que o impacto foi mitigado por outras geografias. A empresa tem no Brasil, na Alemanha e no Reino Unido o pódio dos seus principais mercados exportadores, e tem garantido a consistência das vendas para essas regiões, congratula-se Leonor.
Mercados menos óbvios, como os Países Baixos - “olhe que é um grande consumidor!” -, também integram a carteira de países para onde a Casa Ermelinda Freitas exporta.
“Vamos tentando perceber e vamos conhecendo outros mercados. Não faltamos a uma feira internacional e isso leva a que as pessoas vejam que há persistência na qualidade, porque nós estamos lá todos os anos. A qualidade nunca diminui”, continua em jeito e justificação, admitindo que o facto de continuarem a arrecadar prémios em concursos nacionais e internacionais também ajuda. “Claro.”
“Acho que temos estado a ganhar confiança naqueles mercados em que já estamos mais desenvolvidos. E aproveitamos todos os mercados, nem que se comece por uma palete. Nem que às vezes se perca nas primeiras encomendas. O que nós não queremos é perder o mercado”, explica ainda.
Gama alargada garante flexibilidade
O facto de ter uma gama muito alargada de produtos, por outro lado, ajuda a contrariar algumas das dificuldades que estão a ser enfrentadas por vários produtores com as gerações mais novas, sobretudo, a procurarem vinhos cada vez menos alcoólicos e com perfis muito particulares.
“Já há alguns anos que começámos a ter consciência de que tínhamos de chegar aos jovens de uma maneira diferente. Foi quando começámos a ir aos festivais, que são frequentados por jovens… E é engraçado que só se bebia cerveja, mas hoje eles também já vão à nossa procura”, diz Leonor, divertida. “E depois temos vinhos mais leves para os que estão a começar a provar vinho. E eles gostam de saber como é feito, fazem muitas perguntas. Ou seja, temos tido um encontro com os jovens que é muito agradável, e aprendemos também com eles.”
E, ao ter já vinhos que respondem a vários perfis, a Casa Ermelinda Freitas sentiu de forma relativamente ligeira esta alteração no consumo. “Vamos ter de diminuir, possivelmente, o álcool nos vinhos. A tendência mundial é para que se beba vinhos cada vez com menos grau. E já sabemos que haverá sempre vinhos de topo, grandes vinhos e grandes apreciadores de vinho que quererão um outro perfil. Mas nós temos um leque muito grande de vinhos… temos vinhos que dão para o dia a dia, mais ligeiros, outros para uma ocasião já mais especial…”
Novo posicionamento
Aproveitamos a deixa para perguntar, precisamente, sobre o último lançamento da Casa Ermelinda Freitas, o Destemido, uma referência que foi colocada no mercado com um PVP de €850, e que é significativamente diferente do patamar em que, por norma, se posicionam os vinhos desta empresa. O rótulo, em metal, e produzido em parceria com a artista Olga Noronha, representa a Península de Setúbal, e estende-se para além da garrafa, que é vendida numa caixa especial e única, também.
Um vinho que nasce de uma homenagem que há muitos anos a CEO da Casa Ermelinda Freitas queria fazer a seu pai - “Destemido é a primeira palavra que me ocorre para o descrever” - e que considerou que 2025 era o ano certo para o fazer.
“Ele era um destemido, era uma pessoa de horizontes, era uma pessoa diferente da maioria das pessoas que moravam aqui. Nasceu e trabalhou na vinha, também, e morava aqui. Eu fui estudar porque o meu pai se impôs, porque, na altura, não se ia estudar com a minha idade, aqui. O meu pai foi muito criticado, porque as meninas não iam estudar, e ele nunca se importou com isso. Era um visionário nesse aspeto: dos direitos das mulheres, do que elas, nós, éramos capazes de fazer.”
“É que ele faleceu e com isto de ficar a minha mãe e eu à frente da empresa… isto têm sido só mulheres, e o meu pai ficou esquecido. E eu acho que isto era uma grande injustiça e, pronto, chegou o momento”, diz, animada.
“Eu fiquei muito contente porque ele era mesmo muito destemido e o nome não estava registado. Escolhemos das melhores castas várias colheitas, e aquele vinho é arte dentro de uma garrafa.”
O Destemido, junto com as quintas no Minho, em Póvoa do Lanhoso, e no Douro, em Foz Côa, marcam uma espécie de novo ciclo para uma empresa que também se prepara para abraçar mais 100 anos de história com outra geração aos comandos.
Joana e João, os filhos de Leonor, já trabalham ambos na Casa Ermelinda Freitas. No entanto, quis o destino que continuassem a ser as mulheres a querer ditar o futuro da companhia, com João a preferir os bastidores e a tratar de tudo aquilo que a irmã dispensa - “até nisso temos muita sorte, eles dão-se muito bem e trabalham bem juntos”, conta a mãe visivelmente emocionada.
Joana, “que sempre gostou foi de andar na rua, na vinha”, tem trocado o campo pelos escritórios, e começa, devagarinho, a tomar em mãos funções que até agora só pertenciam a Leonor. Para a empresária, a sucessão não tem data marcada, mas sabe que é inevitável. Tenta dar espaço à filha, mas ainda se sente muito capaz de trabalhar e é isso que gosta de fazer. “Além disso, não a quero sobrecarregar. Afinal, sou mãe dela, não é?”, diz como que a convencer-se, também.
Fala orgulhosa da liderança que antecipa na próxima geração da família, e garante que está preparada para pensar no afastamento, mas não ainda. “Eu gosto de trabalhar. Sinto-me bem a trabalhar. Mas o que peço sempre, até nas reuniões de equipa, é que quando sentirem que estou a atrapalhar, que estou a travar a evolução da empresa, me digam.”
Porque “posso não dar por isso e a minha cabeça já não estar nos dias de hoje, mas nos do passado. E quando for assim, preciso que me digam, para não bloquear o presente”, pede.
Confiante no futuro da Casa Ermelinda Freitas, Leonor quer a empresa mais investida no Enoturismo e mais próxima dos consumidores. Quer uma empresa inovadora, jovem, sustentável e, acima de tudo, que continue a honrar a história e a tradição de uma região que é a sua.xto