Ao fim de 15 anos, Tim Cook prepara-se para ceder o comando a John Ternus em setembro de 2026. O sucessor de Steve Jobs, que assumiu oficialmente o cargo de CEO em agosto de 2011, deixa uma empresa com uma avaliação de quase 4 biliões de dólares e o seu rasto marcado por um pragmatismo que gerou lucros astronómicos, sem no entanto — como sempre acontece — deixar de ter sofrido alguns tropeções igualmente memoráveis.
● AirPods (2016): Inicialmente ridicularizados pelo formato, com o consequente aspeto na orelha do utilizador, tornaram-se o maior fenómeno cultural da Apple sob a batuta de Cook. Em 2017, já dominavam 85% do valor gasto em fones sem fios e, em 2026, continuam a ser o padrão da indústria no seu género.
● Apple Watch (2014): O primeiro grande produto totalmente lançado na era Cook. Evoluiu de um acessório de moda para um dispositivo de saúde para muitos considerado essencial. No final de 2026, a Apple detinha 32% de quota de mercado global de smartwatches.
● Apple Silicon (2020): A transição dos chips Intel para os processadores próprios M1/M2/M3 foi a maior vitória técnica da marca nos últimos anos e conseguiu surpreender o mercado. Permitiu aos Macs atingir uma eficiência energética e performance que a concorrência ainda tenta igualar neste ano de 2026.
● Serviços e Apple Pay (2014): Cook percebeu cedo que o hardware tinha limites de crescimento de mercado e transformou a Apple numa empresa de serviços. Analistas estimam que o Apple Pay represente cerca de 10% de todas as transações com cartão a nível global.
● AirTag (2021): Um pequeno disco prateado que se tornou omnipresente. Graças à rede "Encontrar" (Find My), a Apple criou uma infraestrutura de localização impossível de replicar pela concorrência. E ainda por cima é um produto “barato”!
● Vision Pro (2023): Apesar da "computação espacial" incluída ser tecnicamente boa, o preço de 3500 dólares, o peso excessivo do equipamento e o facto de não ser verdadeiramente diferenciador relativamente aos óculos de realidade virtual que o mercado já oferecia limitou-o a um nicho. Em 2026, está longe de representar a ‘próxima plataforma de computação’ que muitos analistas anteciparam.
● Project Titan (o Apple Car): Permanece o maior "fantasma" de Cupertino. Após uma década de rumores e mais de 10 mil milhões de dólares investidos — valor revelado por analistas de mercado que a Apple nunca desmentiu —, o projeto foi oficialmente cancelado em 2024, sem nunca ter chegado ao mercado.
● Apple Intelligence (2024-2026): A resposta da Apple ao fenómeno da IA generativa foi vista como tardia e conservadora, e, na realidade, nunca foi suficiente. Em 2026, a Siri 2.0 ainda luta para oferecer a fluidez que os rivais já dominam e a empresa acabou por “atirar a toalha ao chão” ao assinar um acordo multimilionário com a Google para incorporar o Gemini nos seus serviços de forma nativa.
● iPhone Air (2025): A aposta na estética extrema sobre a funcionalidade revelou que até os mais fanáticos clientes da maçã têm mínimos olímpicos. Ao sacrificar bateria e câmaras para conseguir uma espessura recorde, o modelo falhou em convencer os utilizadores que preferem o equilíbrio do modelo 16e. Após pré-vendas recorde, o número de devoluções foi igualmente recordista.
● Teclado Butterfly (2015-2019): Um desastre de design que custou milhões em recalls. Foi a prova de que a obsessão pela espessura extrema podia comprometer a fiabilidade básica do hardware. O teclado, simplesmente, não cumpria o seu propósito: escrever sem falhar.