A EDP, o Millennium BCP e a Caixa Geral de Depósitos são as marcas portuguesas que apresentam maior possibilidade de ganhar valor através de uma melhor comunicação sobre sustentabilidade, de acordo com o primeiro Sustainability Gap Index Report elaborado pela Brand Finance.
No caso das grandes empresas portuguesas, as suas classificações no ranking têm um "gap de sustentabilidade positivo", de acordo com Pilar Alonso Ulloa, managing diretor Ibéria e América do Sul. Isto significa que todas têm potencial para ganhar valor se melhorarem a sua atual comunicação de sustentabilidade, "uma vez que os consumidores as percecionam como sendo mais sustentáveis do que realmente são, especialmente a EDP".
Revelado pela primeira vez no Fórum Económico Mundial em Davos no início deste ano, o Índice de Percepções de Sustentabilidade demonstrou que, para muitas das organizações mais valiosas do mundo, milhares de milhões de dólares de valor financeiro podem ser produzidos através da melhoria das acções ESG - sigla em inglês para Environmental, Social e Governance -, e da comunicação associada.
A Brand Finance recalculou as avaliações de cada marca com base no seu desempenho ESG, utilizando dados do CSRHub. Os novos valores obtidos, juntamente com os Sustainability Perception Scores (SPS), publicados no último relatório do Sustainability Gap Index, mostram se as percepções do público correspondem ou não ao desempenho real de cada empresa.
De acordo com o diretor de estratégia e sustentabilidade da Brand Finance, Robert Haigh, quando o desempenho das organizações supera a perceção dos stakeholders, existe a oportunidade de gerar valor rapidamente, "comunicando de forma mais eficaz o compromisso genuíno de uma marca com a sustentabilidade". Por outro lado, quando a perceção supera o desempenho, o valor está "em risco iminente", uma vez que as empresas ficam expostas à reação do público e a uma "correção" do valor das suas percepções de sustentabilidade.
A Tesla, por exemplo, é uma dessas marcas. Reconhecida por ser uma pioneira dos veículos eléctricos e da tecnologia de baterias, a imagem da empresa traduziu-se nas percepções dos consumidores. A Tesla apresenta a maior proporção de valor apoiada por percepções de sustentabilidade de todas as marcas (26,9%), o que se traduz num valor de perceção de sustentabilidade de 17,8 mil milhões de dólares.
Contudo, a força desta perceção também cria riscos, porque embora a Tesla tenha bons resultados nas componentes ambientais da sustentabilidade, não demonstra uma ação tão forte nas medidas de governação e sustentabilidade social. As piores pontuações da empresa no CSRHub criam um valor em risco de até 4,1 mil milhões de dólares, mais do que qualquer outra marca na tabela.
Do outro lado da moeda está a Microsoft, que apresenta o maior valor de diferença positiva de todas as marcas: 1,5 mil milhões de dólares. Tais valores revelam que o desempenho da gigante tecnológica em termos de sustentabilidade supera a sua perceção de sustentabilidade.
Já a Chanel, marca de moda de luxo, é um exemplo de uma empresa que tem uma pontuação relativamente elevada na Perceção de Sustentabilidade (4,88/10) e uma pontuação elevada no CSRHub. Ao envolver-se com os stakeholders, a Chanel é capaz de alinhar o seu desempenho de sustentabilidade com a sua perceção de sustentabilidade, baseando-se numa comunicação mais forte e autêntica.