Receitas da publicidade em Portugal deverão crescer 4% até 2029 para 1,4 mil milhões

As receitas da publicidade em Portugal deverão crescer cerca de 4% até 2029, para 1.441 milhões de euros, com o digital a representar 64% do total, face aos 45% registados em 2020, impulsionado sobretudo pelas redes sociais.

De acordo com o estudo “Credibilidade dos Media”, apresentado esta quarta-feira na conferência “O Futuro dos Media”, que decorre em Lisboa, as receitas da publicidade em Portugal devem atingir 1.319 milhões de euros este ano, estimando-se um crescimento de cerca de 4% até 2029, para 1.441 milhões de euros.

Em 2029, a perspetiva é que 64% das receitas previstas tenham origem no digital, um aumento de 19% face a 2020.

O digital lidera este crescimento da publicidade em Portugal, impulsionada pelas redes sociais, ainda que a sua eficácia real levante dúvidas, uma vez que os utilizadores interagem menos com os anúncios.

Ainda assim, 42% dos consumidores admitem já ter comprado produtos por causa das redes sociais, segundo o estudo.

Em declarações aos jornalistas, a diretora de estratégia da PwC e responsável pela apresentação do estudo explicou que as empresas reconhecem a credibilidade dos meios de comunicação social, mas acabam por investir mais no digital porque as plataformas permitem mostrar resultados publicitários mais imediatos, sobretudo em termos de visibilidade e vendas.

No que diz respeito ao consumo de notícias, 62% dos inquiridos dizem consumir notícias diariamente, enquanto 59% privilegiam fontes profissionais como principal via de acesso à informação.

Entre os principais fatores que sustentam a confiança nos media estão a produção jornalística profissional (54%), transparência editorial (34%) e reconhecimento da marca (21%).

“Num cenário em que a credibilidade da informação é colocada em causa, e por sua vez, a atenção dos consumidores se torna mais dispersa, os ‘trusted’ media têm um papel crucial na garantia de acesso a informação de confiança por parte dos consumidores”, lê-se na apresentação.

Segundo a informação disponibilizada, a confiança representa uma vantagem distinta para a Portugal, uma vez que o país está 15 pontos percentuais acima na média europeia quando se trata do nível de confiança nos meios de comunicação social.

Em 2025, a média portuguesa fixava-se nos 54%, uma diminuição de 12% face aos 66% registados em 2015.

No ano passado, a média europeia centrava-se nos 39%.

Neste sentido, “a confiança decresce há uma década, 'fake news', dificuldade em distinguir jornalismo de opinião ou publicidade e ascensão da Inteligência Artificial tornam o ecossistema complexo”.

“A atenção está focada no digital e isto convive muito com aquilo que é as ‘fake news’, a informação que por vezes pode vir nos algoritmos de cada um e que é dispersa”, rematou Marta Carvalho.

O estudo teve como base um inquérito representativo de 26% do total de investimento em publicidade em Portugal.