O namoro era há muito falado, mas a união só foi oficializada esta semana pelo grupo WPP. As agências de publicidade Grey e Excentric juntaram as operações e daqui nasce a ExcentricGrey. "Mais do que uma fusão, esta união representa um verdadeiro reset no negócio de comunicação em Portugal", diz Miguel Figueiredo, CEO da nova agência e anterior presidente da Excentric.
A operação representa a junção de empresas com valências diferentes. A Grey, com uma atividade no campo tradicional da comunicação, enquanto a Excentric tem uma oferta de serviços exclusivamente digital. Sinal dos tempos, a Excentric, fundada em 2006 por Miguel Figueiredo e João Bordalo, parece ganhar protagonismo nesta nova fase à Grey.
A começar pelo nome e passando pela equipa de gestão, a agência nacional - tinha 40 pessoas - "engoliu" a agência de uma network internacional com mais de 100 agências e propriedade do grupo WPP, um dos gigantes da comunicação a nível mundial.
"Esta fusão resulta da nossa estratégia de fortalecer continuamente as competências digitais da network", justificou David Patton, diretor executivo da rede Grey para a Europa, Médio Oriente e África (EMEA). Lá fora, o grupo WPP deu o ano passado o pontapé de saída a este movimento ao anunciar em fevereiro uma parceria estratégica entre a Grey EMEA e a agência digital Possible, do mesmo grupo. Esta não tem operação em Portugal.
"É a evolução exigida a todas as agências, considerem-se elas digitais, de comunicação ou de qualquer outro tipo", diz Miguel Figueiredo. A ExcentricGrey, repetem, é um "novo tipo de agência", na medida em que pretende "ajudar o cliente não só com a sua comunicação mas também ao nível de todas as variáveis do marketing mix".
Sonaecom, Unitel e EDP são alguns dos clientes trabalhados até aqui pela Excentric na área digital, a que a Grey junta, entre outros, a Procter & Gamble, Seat, Inditex, Allianz, Emirates, Essilor ou a portuguesa Gazela. Ao todo serão mais de 100 os clientes que a partir de setembro começarão a ser trabalhados por uma agência com cerca de 70 colaboradores, agora sob a direção criativa de Bê Vaz Mena (antiga diretora criativa executiva da Grey) e de João Rosa (ex-diretor de design e integração da Excentric). João Bordallo, cofundador da agência digital, será o chief innovation officer.
A este lote de clientes, a ExcentricGrey quer juntar mais um: o Millennium bcp. A Grey foi uma das cinco agências chamadas em maio pelo banco liderado por Nuno Amado para participar no concurso para a sua conta de publicidade, que há oito anos era trabalhada, a partir de Espanha, pela Ogilvy Bassat de Barcelona.
No mercado, o movimento de aproximação das duas agências foi visto, de resto, como uma forma de ganhar músculo face às outras agências chamadas a participar no concurso do BCP: a Young & Rubicam, TBWA Lisboa, Fuel e Ogilvy & Mather. Tudo agências com peso e com experiência na banca.
Nesta altura, fontes do sector apontavam Edson Athayde para a direção criativa da nova agência, o que não aconteceu. Outra possibilidade era a liderança apenas do projeto BCP. Contatado na altura, o publicitário não quis comentar, mas, sendo pública a fusão das duas agências, admite "que houve conversas, mas não passou disso". E remata: "Ainda não será desta o meu regresso."
O concurso do Millennium bcp foi em junho temporariamente suspenso, aguardando as conclusões da consultoria encomendada pelo banco aos publicitários Pedro Bidarra e João Wengorovius (ex-BDDO), para ajudar a definir a futura estratégia e posicionamento da marca. Até ao outono, as agências deverão começar a receber o novo briefing.