Lembra-se da menina do gás que fez as delícias de muitos portugueses em 2006? A Clara Tehrani foi uma das criativas por trás deste anúncio da BBDO para a Galp. A campanha marcou um tempo, foi premiada.
Clara não parou. Em 2009, na competição dos Young Lions, no festival internacional de publicidade Cannes Lions, foi Ouro em Imprensa. Com uma campanha para o International Fund for Animal Welfare. Fazia dupla com Nuno Pestana Teixeira, hoje na Crispin Porter + Bogusky, em Boulder, Colorado.
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Passou por agências como Draft FCB ou JWT. Agências com peso e reputação no mercado português, mas cedo Clara Tehrani optou por outros mercados. Trabalhou no Brasil, Grécia, Singapura, Tailândia. Hoje está em Hamburgo, na FCB. Procura "experiência de vida", diz. Afinal, "ninguém cria a partir do nada". "O processo de criação depende das nossas memórias, usa pedaços daqui e dali para fazer uma colagem original", continua. Clara está a criar a sua.
Brasil, Grécia, Singapura, Tailândia são alguns dos mercados internacionais onde já trabalhaste como copywriter. Agora estás em Hamburgo. Porquê esta escolha?
Há destinos que não dependem necessariamente da nossa vontade. Hamburgo aconteceu. O meu objectivo era (é) Berlim, mas Hamburgo aconteceu primeiro, a convite do Bruno Mota, com quem já tinha trabalhado na FCB em Lisboa.
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Trabalho vencedor de Ouro em Imprensa no Young Lions em 2009[/caption]
Alemanha é um país onde está uma série de criativos portugueses. Há troca de experiências, partilha ou o ritmo de trabalho ou o próprio trabalho não o permite?
Pessoalmente, não creio que os portugueses se organizem em comunidades como acontece com os espanhóis, gregos, italianos ou franceses, nem que dependam uns dos os outros nas suas relações profissionais. Estou em contacto com portugueses aqui como fora, com os que são meus amigos, com aqueles com quem gostei de trabalhar – e recomendá-los-ia para trabalhos dependendo da sua capacidade e não proveniência, como eles a mim.
Não fujo à regra. Tenho visto que os portugueses que se espalham pelo mundo o fazem com uma humildade por vezes despropositada para as capacidades que têm. Há um sentimento quase apologetic em se ser português, como se se fosse menos merecedor de sucesso, ou como se implicasse ter que provar que se é bom mais do que os outros. Porque não há uma reputação que nos preceda, e quando há não é necessariamente boa. Temos o sentimento das minorias. O que se sabe de Portugal na Europa é que temos uma economia arruinada porque somos irresponsáveis, mas que temos um país lindo onde se come muito bem. E na realidade temos muitas outras qualidades e vantagens competitivas que não sabemos vender colectivamente – nomeadamente as nossas problem solving skills a.k.a. ‘desenrascanço’, que, no fundo, é criatividade pragmática. Mais uma vez, enquanto país – política, económica e socialmente – temos vergonha de tomar uma atitude, achamos que somos demasiado pequenos para que a nossa visão conte. Talvez só culturalmente ainda tenhamos movimentos orgulhosamente vanguardistas.
É importante aqui entender que não é uma questão de ego que me faz dizer isso. É a compreensão de que nos esforçamos demais enquanto povo para dissolver as nossas raízes de modo a nos enquadrarmos numa outra qualquer bigger picture, para sentir que ‘contamos para alguma coisa’. O quê, não sei.
Em Portugal estiveste em agências como BBDO, Draft FCB e, mais recentemente, JWT. Agências com peso no mercado. O que te levou a partir para o exterior?
Experiência de vida. Ninguém cria a partir do nada. O processo de criação depende das nossas memórias, usa pedaços daqui e dali para fazer uma colagem original. Logicamente, quanto mais variadas as tuas memórias, quanto mais experiências tiver a tua realidade, a que faz a malha do tecido que és, mais longe podem ir as tuas divagações. Quanto mais sons, cores, cheiros, sabores, sensações, sentimentos, ideias etc. tiveres ao teu dispor, mais interessantes serão, com certeza, os resultados das novas associações que cries entre elas.
Brasil, Grécia, Singapura, Tailândia foram os destinos. Num primeiro olhar parecem muito distintos. A adaptação foi difícil ou nestas coisas da criatividade a linguagem é mesma independentemente da geografia?
A criatividade, quando aplicada à publicidade, implica a capacidade de encarnarmos na pessoa média do nosso grupo alvo e sentir como ela para conseguir ser relevante na sua vida. Consequentemente, o que num país é considerado ‘uma boa ideia’ pode nem ser compreendido noutro país. Toma como exemplo a campanha da ‘Miúda do Gás’: se colocasse no meu portefólio apenas o anúncio de TV, se calhar, nem valia a pena estar ali. Aquela campanha é boa no contexto de Portugal, e isso tem que ser explicado. Claro que aí, deixa de ser um anúncio e passa a ser um case-study, ou seja, um anúncio à campanha dirigido a profissionais da indústria.
https://youtu.be/q8t8cZh2mX4
Eu penso que é importante perceber isto. Há a publicidade como entendida por publicitários, e a publicidade como entendida pela sociedade. Respondendo à tua pergunta, a criatividade é independente da geografia para a publicidade dos publicitários, mas depende totalmente dela para a publicidade da sociedade. Não foi, por isso, difícil a adaptação a outros departamentos criativos, com estilos de liderança e visões da publicidade tão diferentes, mas foi difícil por vezes entrar no mindset de grupos alvo com passados e referências tão diferentes das minhas. E é este provavelmente o desafio que mais gosto na publicidade porque me ajuda a criar empatia com mais pessoas e, por consequência, aumenta os meus níveis de abertura e tolerância.
Deste teu período globetrotter há alguma campanha/trabalho que, pelo impacto/gozo pessoal, queiras destacar?
Na verdade, o projecto de mais me orgulho não é nem publicidade no verdadeiro sentido da palavra, e foi criado este ano em Portugal. X. É o nome de um livro que escrevi para o Neopop, o maior festival de música electrónica em Portugal.
Fi-lo a convite da Partners e foi provavelmente o maior desafio a que já me submeti, com confiança de que o conseguiria fazer bem. Havia pouco tempo e poucos recursos, mas o projecto tinha a mão do Ivo Purvis e o Ivo é um dos melhores criativos em Portugal, com uma sensibilidade artística excepcional - e não digo isto apenas porque ele é meu amigo, acho que é uma opinião consensual no mercado.
Escrevi o livro integralmente, tanto a versão portuguesa como a inglesa, sempre ao som da óptima música sobre a qual estava a escrever, e pude por um pouco de mim, da minha visão do mundo e do meu amor pela música electrónica nele. Não está perfeito, mas nada é perfeito. E tem um prefácio, especialmente em inglês, que é dos textos de que mais me orgulho de ter escrito.
Muitos criativos têm seguido para uma carreira no exterior. Como olhas para este êxodo criativo?
Vivemos num mundo globalizado onde já não faz sentido aceitar a rigidez das fronteiras geográficas. Infelizmente, o mercado em Portugal está mais contraído que padre em bar gay. As multinacionais têm quotas de lucro a cumprir e então espremem euros aos seus trabalhadores para que os accionistas reformados dos grandes grupos de comunicação possam comprar mais um whiskey sour no seu country club na Florida. É o mundo em que vivemos. Acho natural que quem tenha a pouca sorte de ser mexilhão em Portugal, ou em qualquer outra parte do mundo, tente subir o seu estatuto, e a solução às vezes passa por emigrar. Mas também não creio que todos emigrantes o sejam por necessidade, acho que muitos, como eu, vão em busca de mais experiências.
https://www.youtube.com/watch?v=ipV0LWrYSmk
Sentes algum sinal de que poderá abrandar o ritmo das saídas? Ou o facto da criatividade feita por portugueses em agências internacionais estar a ter cada vez maior visibilidade nos festivais internacionais, aliado à quebra dos budgets das marcas, é um canto da sereia difícil de resistir?
Não creio que agências internacionais tenham olheiros em Portugal. Penso que os criativos portugueses que estão a trabalhar noutros países lutaram pelos empregos que têm. A visibilidade que conseguiram veio quase sempre depois de já estarem no estrangeiro, porque em Portugal há muito que não se faz nenhuma campanha de arregalar olho lá fora. Daí que esse êxodo de que falas terá que ver mais com a ambição pessoal dos criativos portugueses, a título individual, do que com propostas que chovam de fora.
A visibilidade da criatividade feita por portugueses gera interesse na hora de contratar? Sentes isso quando chegas a uma agência com o teu portefólio?
Não. Absolutamente nada.
Regressar é um objetivo ou o próximo destino é…
Aprendi a não fazer planos. A vida dá muitas voltas e eu gosto de me sentir maleável a potenciais oportunidades. Mas acho que encontrei a minha casa em Berlim. Nem em Lisboa me sinto tanto em casa. Para mim, Berlim é dos poucos sítios no mundo onde a liberdade individual – i.e. a liberdade para ser construir uma noção de sucesso individual – ainda é possível. Talvez porque durante tantos anos estiveram privados dessa mesma liberdade, com a cicatriz do mundo divido bem presente, a valorizem tanto. É a cidade cuja alma está assente na cultura underground que me seduz e inspira. É uma cidade com o mesmo comprimento de onda que eu, e onde espero ficar muitos e felizes anos.