O que têm em comum um brunch no local mais in da cidade, uma paisagem de cortar a respiração em Marrocos e um champô que promete um cabelo perfeito? Bastam poucos minutos e um simples scroll pelas redes sociais para nos depararmos com estes três cenários. O marketing está a dar o salto dos meios tradicionais para o mundo digital. Grandes marcas estão hoje a colocar os seus produtos nas mãos de influenciadores digitais. E o que é um influenciador? Alguém com um número considerável de seguidores e com um forte engagement com a sua rede. O engagement, definido pelo número de interações a dividir pelo número de seguidores, revela a forma com aquela audiência se sente atraída e é fiel àquele influenciador.
“As marcas procuram audiências e os influenciadores têm-nas”, diz Ana Marques, CEO da Milenar, uma agência que se posiciona como Media de Influência. As campainhas para este novo mundo soaram para a Milenar em 2015. Desde então, “gerem” as carreiras de youtubers, instagramers e bloggers, fazendo a ponte com as marcas.
“Temos a regra dos três A's para avaliar influenciadores quando temos campanhas: Autenticidade, dando liberdade para a criação de conteúdo, Afinidade com a marca e Alcance porque temos de ter números para dar retorno à marca”, conta Ana Marques.
“No fundo o que procuramos é fazer a melhor ligação possível entre marcas e influenciadores”, explica Sérgio Meireis, CEO da Cheese Me, a primeira agência de marketing de influência focada exclusivamente no Instagram em Portugal.
Este tipo de marketing marca a diferença pela proximidade ao consumidor. “Normalmente, as marcas já têm a sua estratégia de marketing definida. Claro que há briefs mais fechados e outros mais flexíveis. Mas existe sempre a adaptação ao estilo de vida do influenciador porque isso é que confere naturalidade”, conta Sérgio Meireis.
“Num mundo cheio de estereótipos, tento manter-me fiel a mim própria. Apesar de já fazer imensas colaborações remuneradas tento sempre passar uma imagem não comercial porque não gosto de perfis estilo supermercado”, diz Ariana Lino, de 21 anos, natural do Porto.
Raquel Teixeira, autora do blog “La Vie En Rose”, conta ao Dinheiro Vivo que já recusou vários trabalhos, por não se identificar com os produtos. “O importante é sermos consistentes e coerentes com aquilo que divulgamos”, diz a influenciadora.
Apesar de existirem influenciadores a viver desta nova profissão, não é o caso de Raquel Teixeira. “Tenho um emprego normal. Quando chego às 18h a casa, vou com a minha cadela à rua, faço o jantar, trato da roupa, da loiça e preparo tudo para o dia seguinte! Para além disso tenho de arranjar tempo seja para fotografar, para editar ou escrever no blog. Depois de uma jornada de trabalho não é fácil mas dá um gosto imenso!”.
Este é um hobby que requer muita disciplina. “Temos prazos para cumprir, temos de estar sempre ativos nas redes sociais, mesmo quando não nos apetece. Temos de ser criativos na forma como comunicamos”, diz Maria Pessanha, autora do blog "Mãe com Onda". Surfista e mãe de um menino, Maria Pessanha defende que ser influenciadora “é um trabalho e acima de tudo, dá trabalho”.
Segundo Sérgio Meireis, este mercado está a “galopar para valores muitas vezes estratosféricos”, o que o torna aliciante. Todos os dias surgem novos perfis e todos eles querem vingar. A compra de seguidores para mais rapidamente ganharem notoriedade é uma realidade com a qual agências e marcas se deparam hoje. “Não é um atalho inteligente”, garante o diretor da Cheese Me, frisando que a remuneração deve ser uma consequência do processo e não a causa. A indústria defende que está alerta. “A Cheese Me utiliza ferramentas que permitem identificar crescimentos anómalos tanto do lado dos seguidores como do lado do engagement”. Também Ana Marques afirma que “se as coisas forem feitas com método, não corremos esse risco”.
“Por muito tentador que seja ter muitos 'K's' de seguidores, se estes não são verdadeiros para além de estarmos a enganar quem nos segue e confia em nós, estamos a enganar-nos a nós mesmos e a criar uma falsa noção de notoriedade”, diz Raquel Teixeira.
“Os perfis falsos são um side effect da monetização do sucesso em social media, mas acreditamos não ter viabilidade. É evidente pelo engagement onde está o verdadeiro valor”, defende a operadora de telecomunicações NOS. Conhecida por recorrer a influenciadores nas suas campanhas, defende ainda o papel auto regulador que as plataformas devem ter.
Mas, afinal, quanto ganha um influenciador? A remuneração depende de vários critérios. “Tentamos que as marcas percebam porque é que a pessoa A ou B recebem diferente”, afirma Sérgio Meireis, acrescentando que os valores também se adaptam às indústrias. “Por exemplo, três posts por andar com um carro durante o fim de semana não valem o mesmo que três posts por ir a um rooftop mostrar que está a consumir um determinado produto”. Já no Youtube existe uma métrica reconhecida no mercado. “Podemos falar entre um custo por mil visualizações (CPM) médio entre 12 e 20 euros”, refere a CEO da Milenar.
A Soltrópico começou a trabalhar com influenciadores em 2014 porque “qualquer viagem começa na internet”. Aos youtubers “lançou-se” no ano passado, por perceber o “poder do vídeo nas redes sociais”. Confrontada com o fenómeno de compra de seguidores, Diana Laranjeira, diretora de marketing da agência da viagens, afirma que a Soltrópico contorna a questão, analisando com rigor os conteúdos e interações dos perfis. “Muitas vezes, fazemos viagens conjuntas e percebemos a sua postura, forma de criar conteúdo e profissionalismo. Para ser influenciador não é só ter uma cara bonita e uma máquina fotográfica”.
Os resultados das campanhas são medidos por métricas como “novos seguidores, novos subscritores, visitas ao site ou a determinada página de um pacote turístico e, consequentemente, reservas desse mesmo pacote”, explica Diana Laranjeira. “Por norma, isolamos as ações de marketing para saber exatamente qual o retorno de investimento feito e os influenciadores não são exceção”.