O relativamente consensual que as novas gerações vão dar por adquiridos valores sociais como a tolerância, a igualdade ou a diversidade que é, afinal, um dos princípios primordiais da sobrevivência das espécies, dos povos e das organizações. É igualmente aceite que esta evolução comportamental tem sido mais rápida em fatores de discriminação históricos como raça, sexo ou idade..Existem, todavia, outros fatores de discriminação, como sejam a orientação política, religião, etnia cultural, incorporados nos comportamentos sociais e que, por isso, não se manifestam de forma tão evidente. Existe atualmente uma tensão entre a “inércia” dos comportamentos instalados, atribuídos às maiorias, e o desempenho “ativo” das minorias que reivindicam as suas causas..A propósito da inteligência artificial, aplicada às relações sociais, tem sido debatido de que forma pode alterar ou propagar estes comportamentos. Por um lado, é possível programar o “algoritmo” para eliminar fatores de discriminação, por exemplo na avaliação das competências de um indivíduo para desempenhar uma determinada função. Por outro lado, é pretendido que o algoritmo aprenda e replique comportamentos humanos, que pela sua natureza discriminatória podem desviar este objetivo..Na publicidade, o objetivo da utilização de inteligência artificial, de forma simplificada, é identificar padrões comportamentais em consumidores com maior propensão para adquirir um determinado produto. O resultado é uma melhor utilização do investimento publicitário, uma vez que a comunicação é direcionada para um público interessado. A consequência é a criação de segmentos de consumo que podem limitar o recrutamento de novos consumidores, que se distingam dos primeiros por terem interesses diferentes, mas que podem querer os mesmos produtos..A utilização desta tecnologia pode trazer benefícios nos casos em que a oferta seja limitada, como, por exemplo, no mercado imobiliário. O problema é que ao segmentar possíveis consumidores com base nos que “mostraram interesse” por critérios como idade, poder de compra, localização, estão a ser excluídos outros indivíduos que podem legitimamente invocar discriminação, apesar de não preencherem estes requisitos de afinidade..De certa forma, aproveitando a abordagem de Bertrand Russell, este debate pode ser colocado ao nível da filosofia, isto é, algures entre o conhecimento limitado da ciência e a certeza dogmática da teologia..Segundo este autor, a ciência diz-nos aquilo que sabemos, e por isso é fácil ser insensível ao que não sabemos. A teologia, por sua vez, induz uma crença de conhecimento onde de facto existe ignorância..Apenas a filosofia ensina a questionar, o que, num mundo em constante evolução tecnológica, significa não aceitar como necessárias as suas limitações..Managing Director da OMD