O e-commerce (comércio eletrónico) tem vindo a crescer muito acentuadamente, ultrapassando em 2022 o valor de 5,5 triliões de dólares a nível mundial e estimando-se que atinja 7,4 triliões de dólares em 2025. Esta variação corresponde a taxas de crescimento acima dos 10% ao ano, contrastando com o crescimento das vendas offline na ordem dos 3% ao ano, existindo, portanto, um mercado potencial muito significativo atendendo a que a atual taxa de penetração do e-commerce no âmbito do comércio global situa-se ainda nos 20%.
Esta tendência também tem reflexo nas empresas que formulam estratégias de marketing consubstanciadas no desenvolvimento de segmentação, targeting e posicionamento nas vertentes offline e online dos mercados. Vejamos dois exemplos ilustrativos. Por um lado, temos a Walmart que é reconhecidamente o maior retalhista do mundo, com negócio assente sobretudo em lojas físicas, e com vendas de 611 biliões de dólares em 2022. Por outro lado, a Amazon que é praticamente sinónimo de retalho online (embora tenha outros negócios digitais como os serviços Amazon Prime de vídeo streaming e Amazon Web Services de cloud computing) com vendas de 511 biliões de dólares.
Contudo, enquanto a Walmart teve um crescimento das suas vendas de 17% entre 2019 e 2022, a Amazon registou um crescimento de vendas de 83% no mesmo período de três anos (quase o quíntuplo da Walmart). Acresce que a Walmart regista uma margem bruta de 24% ao passo que a Amazon chega aos 44%.
O valor de mercado das duas empresas medido pela sua capitalização no mercado bolsista de Nova Iorque (market capitalization - market cap) acaba por espelhar as diferentes dinâmicas associadas aos seus negócios, registando a Amazon (1,05 triliões de dólares) um valor de 160% acima da Walmart (403 biliões de dólares). O contraste da evolução do market cap das duas empresas na última década é ainda mais marcante com a Walmart a valorizar 92%, mas a Amazon a subir 676%.
Apesar de ser uma marca global, a Amazon enfrenta concorrentes de peso em várias regiões do globo. Por exemplo, na América Latina, o MercadoLibre constitui uma plataforma de e-commerce muito forte não só em termos de mercado online, mas também com serviços associados tais como os pagamentos eletrónicos (e-payments). Ao analisarmos as métricas anteriormente referidas, verificamos que, embora fosse expectável que o MercadoLibre registasse valores de vendas substancialmente menores (10,5 biliões de dólares em 2022), o crescimento das suas vendas nos últimos três anos foi incomparavelmente superior (+359%). Além disso, obtém uma margem bruta maior (57%), tendo registado um crescimento da sua market cap de 1,311% nos últimos dez anos, situando-se atualmente nos 66 biliões de dólares.
Em síntese, não faltam oportunidades para as empresas investirem em e-commerce dado o grande potencial de crescimento que este ainda encerra, mas existem também oportunidades para quem queira investir nestas empresas. No entanto, um investidor deve ser capaz de ultrapassar as emoções geradas em virtude de níveis de volatilidade que ocorrem a curto prazo e focar-se na análise dos fundamentos dos negócios das empresas, da sua solidez financeira, da sua competitividade, do mercado total disponível (total addressable market), entre outros fatores.
Paulo Rita, professor catedrático de Marketing na Nova Information Management School, Universidade Nova de Lisboa