A resposta é, provavelmente, "sim". Isto, porque tem origem
no já badalado marketing. O que a maioria das pessoas, porventura, não sabe é
que os escritórios e as sociedades de advogados começam a estar mais atentos à
sua própria imagem e à forma de comunicar. Chamam-lhe marketing jurídico. Este
foi o tema do segundo fórum organizado pela LMN Portugal (Legal Management
Network), com apoio da Associação das Sociedades de Advogados de Portugal, que
decorreu esta manhã na Universidade Católica, em Lisboa. O primeiro fórum
abordou a importância da comunicação interna numa organização.
Um dos contributos pertenceu a Rita Torres Baptista, diretora
coordenadora de Marketing de Comunicação do BES. A oradora sublinhou que, antes
de tudo, é necessário entender o que é o marketing. "É virado para as pessoas e
pretende criar valor económico". Para tal, é necessário entender e cumprir as
três primeiras etapas de um plano de marketing: definir a segmentação, target e
posicionamento. Para simplificar, disse que se limita a fazer duas perguntas:
"onde jogamos?" e "como ganhamos este jogo?". Ou seja, é necessário conhecer
bem o seu produto, seja ele um refrigerante ou um serviço, definir o seu público-alvo,
saber em que mares navega e com que concorrência conta. No fundo, tudo se trata
de diferenciação. "Gerir marcas é gerir diferenças", disse.
A marca é "promessa e experiência", disse, lembrando os
perigos da criação de uma "realidade embelezada", seja nos anúncios, seja nas
promessas que a marca faz ao seu cliente. Tudo funciona como um contrato. Se a
marca quebra uma promessa, se não honra um contrato, o valor da marca e a sua
reputação sairão manchados. A também docente na Católica-Lisbon defende que a
autenticidade e a transparência fomentam valor e catapultam uma marca. "A
reputação não é uma corrida de 100 metros, é uma maratona".
E todas estas lições servem, naturalmente, para o mundo
jurídico. Cada escritório ou sociedade de advogados é uma marca, que procura
construir um serviço que corresponda aos seus valores e cultura, construindo,
assim, a sua reputação.
Um escritório de advogados não oferece um produto final,
como um refrigerante ou um carro. No serviço jurídico o cliente vai consumindo,
tem uma participação ativa. A ideia é de Rosana Rumschisky, diretora de
Marketing e Desenvolvimento de Negócio da Gómez-Acebo & Pombo Abogados.
"Quando um cliente contacta um escritório de advogados está
a fazer um ato de fé". Ou seja, as promessas e o trabalho final não são
"tangíveis". Aqui, a reputação surge como "fator de compra". E esta resulta de trabalho e serviço
excelentes. Depois sim, entra o marketing: "é contar o que foi bem feito."
Ao contrário de muitas outras áreas, explicou, na advocacia
pode ganhar-se um caso em tribunal e ficar pouco satisfeito, como perder-se um
processo e considerar que a defesa esteve bem. Conclusão? Todos os pormenores
contam para agarrar um cliente, seja a forma de comunicar, seja a forma de
atuar.
E o que quer um escritório de advogados comunicar? "ADN,
posicionamento, mensagens e atributos", disse a oradora que viajou de Espanha.
Enquanto os atributos abrangem a valorização do cliente e vantagens - e,
eventualmente, a pouca concorrência-, o posicionamento prevê ter conhecimento
de como as pessoas e a concorrência veem a organização.
Para comunicar bem e prestar um bom serviço é fundamental
"conhecer o sector dos clientes". Um cliente satisfeito resulta da relação
entre expectativas e perceções. Tal como vimos acima, é um contrato. Prometer
"realidades embelezadas", que ficam por cumprir, poderá traduzir-se na perda de
um cliente.