James Martin’s lança edição especial com 44 anos e quer continuar a ser “justa” com Portugal

É animado o grupo que vai crescendo à porta das ‘chegadas’ do Aeroporto de Edimburgo, na Escócia. Importadores, colecionadores, o embaixador da marca em Portugal e a equipa da Moët-Hennessy Portugal, devidamente agasalhados para enfrentar o frio escocês, antecipam dois dias de provas e atividades várias que têm dois objetivos muito concretos: conhecer o novo James Martin’s 44 anos e reforçar o sentimento de pertença à comunidade dos apreciadores do whisky.

“É um trabalho de ourives”, diz ao DN, animado, André Alves, Area Sales manager da Moët-Hennessy Portugal, responsável pela representação da James Martin’s no país. “O que fazemos é ir alimentando este desejo, esta comunidade, através destas viagens, de eventos pontuais. No fundo, tentamos ao máximo que o produto não chegue apenas aos especuladores, mas a quem consome, a quem defende com alma e coração esta marca”, continua. Algo que só é possível com a colaboração dos distribuidores, uma vez que em Portugal a Moët não tem contacto direto com os consumidores finais.

Mas vamos recuar ao século XIX para perceber que amor é este que consegue parar uma linha de enchimento por forma a garantir que Portugal é o mercado a receber um produto inigualável no mercado. A James Martin’s nasceu em 1878 com intenção, mas também um toque de sorte. Depois de a filoxera ter destruído, a meio do século XVIII, grande parte das vinhas da Europa, o mercado de brandy e cognac sofreu um terrível revés.

O whisky não deixou escapar a oportunidade e “o azar de outros europeus foi a vitória da Escócia”, resume, bem disposto, Hamish Torrie, que foi o grande impulsionador da marca nos últimos anos, tendo-se reformado em 2025, mas que nos conduziu por uma inédita prova vertical de James Martin’s - 20 anos, 30 anos, 32 anos e 35 anos - e que antecedeu a prova do especialíssimo 44 anos, a primeira referência da marca exclusivamente de malte.

Aproveitando o momento, James Martin, que dá nome à marca, um antigo pugilista e reconhecido filantropo, decide lançar no mercado uma bebida construída para o seu próprio perfil: com pelo menos dez anos de envelhecimento, os blended malt passavam por cascos de sherry ou vinho do Porto, que chegavam em enormes quantidades ao Porto de Leith, na Escócia.

Não foi preciso muito tempo para que o James Martin’s (JM) passasse a ser a bebida favorita dos passageiros de grandes transatlânticos como o Queen Mary ou o Queen Elizabeth, tendo tido no mercado norte-americano um importante comprador, taco a taco com a Europa. O blended malt era envelhecido durante, pelo menos dez anos, para garantir uma elegância superior aos congéneres, e a qualidade sempre foi o grande objetivo do fundador da marca.

A morte de James Martin, em 1899, representa um momento de viragem: em testamento, deixa explícito que a empresa só poderia ser vendida a Edward MacDonald, que se tinha tornado seu sócio na década de 1880. A marca continuou a crescer, através da MacDonald&Muir, empresa que daria origem à Glenmorangie.

Nos anos 1960, no entanto, mais dificuldades: a alteração profunda do consumidor, provocada pela II Guerra Mundial, colocou o whisky em perigo, sobretudo nos EUA. E é então que Portugal aparece como um dos mercados mais relevantes para a James Martin’s. “Foi nessa altura que Portugal conheceu e salvou a marca, ao advogar por ela. Sempre foi um mercado maravilhoso para nós”, garante Paul Malone, atual Brand ambassador e LVMH Capital Projects manager.

Foi já pelas mãos da LVMH, o império liderado por Bernard Arnault que adquiriu a Glenmorangie em 2004, que surgiu a decisão de produzir, em exclusivo, whiskies single malt.

Um movimento que quase ditou a morte da marca - que esteve, inclusivamente, ‘adormecida’ entre 2013 e 2020 - não fosse, mais uma vez, o papel de Portugal, que nunca esqueceu uma marca que se plantou de pedra e cal no coração dos apreciadores no final do século XX.

Depois de muita insistência, a James Martin’s ressurge em 2020, com edições exclusivas para Portugal. “Para o grupo LVMH, a JM não é algo que faça grande diferença em termos financeiros. Aliás, o grupo tem de parar linha de enchimento para fazer estas edições. Mas para nós, Moët-Hennessy Portugal, representa uma faturação muito importante”, continua André Alves. Além “da questão reputacional. A reputação da marca tem vindo a aumentar e a procura a crescer por causa desta estratégia: lançámos em 2022 o James Martin’s 32 anos a um preço mais baixo - o Preço de Venda Recomendado (PVR) rondava os 340 euros; quando, em 2022, lançámos 678 garrafas de JM 35 anos, a 750 euros, voaram igualmente”.

Sem surpresa, portanto, a edição de 498 garrafas de JM 44 anos está, praticamente toda vendida, e ainda nem chegou ao mercado - entre o final deste mês e o início de fevereiro poderá ser encontrada em algumas garrafeiras, se tiver sorte… “Em Portugal não podemos fazer venda direta, portanto temos nove distribuidores, e cada um deles recebe um certo número de garrafas. Sei de algumas que já têm vendidas todas as que lhes alocámos”, nota André Alves. O PVR desta edição é de 1050 euros, mas a verdade é que já está à venda em alguns dos distribuidores pelo quádruplo desse valor.

Este é o blend mais antigo da marca até à data: foi destilado em 1980, envelhecido em barris de bourbon e xerez Oloroso, e é resultado de alguns dos últimos barris de JM já existentes. Misturado pelo mestre destilador Dr. Bill Lumsden - o especialista que garantiu vários prémios à marca - tem notas de flores e frutos secos no nariz, com alperce, figo, canela e algum carvalho a denotar-se na boca.

E deliciou os apaixonados, colecionadores e consumidores presentes na Escócia em dezembro passado: depois da prova vertical, o JM 44 anos foi apresentado num jantar que contou com a presença do típicos haggis (bucho de ovelha recheado com vísceras, ligadas com farinha de aveia) e veado, bem como tarte de maçâ caramelizada para ligar de forma mais elegante com o whisky.

“Fazemos questão de garantir que estas pessoas que estiveram connosco na Escócia, por exemplo, têm reservada uma garrafa a preço recomendado, aos 1050 euros”, continua André Alves, enquanto analisa a questão do aumento dos valores dos JM no mercado, sobretudo no secundário.

Questionado sobre os quase 4000 mil euros a que está, atualmente, à venda, uma garrafa da última edição do JM 44 anos, o responsável em Portugal é perentório: “Se eu acho que faz sentido, à saída, as garrafas estarem com esses valores? Não. O mercado está muito inflacionado.” No entanto, admite, “não podemos ditar junto dos distribuidores nem preços, nem a quem vendem, mas vamos dando indicações. Há quem tenha muitos colecionadores identificados, e depois há esse tal mercado local que está mais próximo do consumidor final, que são as garrafeiras. E muitas vezes conseguem comprá-las até abaixo do PVR e depois a contar com “o ovo no rabo da galinha”, como dizemos em português, não é?”, atira, divertido.

Mas afirma compreender que os preços escalem. “Tem que ver com a relação portuguesa com a marca. Foram muitos anos a ser justo com o consumidor e a entregar aquilo que as pessoas queriam. Um whisky velho, com um design fortíssimo e a um preço justo. Podemos ir à procura de um blended malt no mercado, e nenhuma garrafa com 30 anos é vendida abaixo dos mil euros. Da nossa parte, preferimos continuar a ser justos com quem nos vai alimentando”, diz.

Para o responsável, o grande desafio, atualmente, é conseguir contrariar o decréscimo do consumo das bebidas alcoólicas nas novas gerações, “que não têm memória de beber, sobretudo destilados, com o pai ou o avô. O whisky é uma bebida de memórias”. Para isso, considera, “é preciso conseguir ter um James Martin’s a um preço mais baixo no mercado. Uma garrafa que as pessoas não guardem para abrir apenas num momento muito especial”.

“Gostava de ter um James Martin’s, sem inventar nada, com a história que a marca criou. Talvez um 18 ou 15 anos, com idade já avançada, mas por um preço acessível poder beber e criar memórias, garantindo depois o consumo dos produtos mais premium. Garrafas entre os 60 e os 120 euros. Era aí que gostaríamos de nos posicionar”, adianta.

Na mesa corrida que recebeu cerca de uma dezena de convidados para um momento muito exclusivo da marca - que está já a preparar-se para, em 2028, celebrar os seus 150 anos de história - o tom foi sempre de surpresa. Não pela qualidade do whisky - dizem os apreciadores que esse já não surpreende -, mas pela história que a marca continua e quer continuar a contar, num mercado relativamente pequeno, mas que continua a garantir a sobrevivência de uma referência histórica.

*O DN viajou a convite da James Martin’s