Foi a 19 de julho de 1995 que o LIDL abriu as suas primeiras lojas em Portugal, causando estranheza num país onde os supermercados cumpriam uma tradição bastante clássica de ter uma arrumação homogénea e uma oferta bastante alinhada com o que era o padrão de consumo dos portugueses. Na altura, havia em Portugal outras marcas internacionais - como era o caso do Carrefour ou do Pão de Açúcar - e a luta entre Continente e Pingo Doce ainda não era uma realidade. O LIDL veio, então disromper com tudo aquilo que era habitual num supermercado: os produtos, com nomes de marcas “muito difíceis de dizer”, eram apresentados nas próprias caixas de transporte, que por sua vez se empilhavam nas paletes de madeira que cobriam os corredores das 13 lojas que foram inauguradas nessa altura. .Vanessa Romeu:"Agora estamos a ver quem, efetivamente, acredita na sustentabilidade e a traz para o negócio".Há pessoas que continuam a ter dificuldade em dizer o nome da marca. 'Líder' talvez seja o engano mais comumVanessa Romeu, diretora de Corporate Affairs do LIDL Portugal.Era uma cadeia retalhista claramente direcionada para as classes mais baixas, que entrou em Portugal para ganhar quota de mercado com base em preços muito competitivos, introduzindo uma série de conceitos - e de produtos, como a entretanto famosa ‘lasanha do LIDL’ no léxico dos consumidores nacionais. Para celebrar este produto, aliás, o LIDL garantiu recentemente a sua entrada para o Livro dos Recordes Guiness, ao fazer uma linha de mais de mil lasanhas no Lidl Village, em Sintra. O excedente de lasanha não consumido durante o evento foi doado à Refood Nossa Senhora de Fátima, em Lisboa, adiantou ainda a marca, salientando o compromisso com o programa Realimenta, que diariamente promove a doação de produtos para apoio das comunidades locais.Três décadas depois da chegada a país, o LIDL não só sobreviveu ao desaparecimento de alguns congéneres de outras nacionalidades, como se reposicionou. “Passámos de um negócio de ‘hard discount’ para o que hoje em dia chamamos de ‘smart shopping’, esclarece Vanessa Romeu ao Dinheiro Vivo. A responsável da área de Corporate Affairs, ou assuntos institucionais, esteve nos estúdios do Dinheiro Vivo a conversar sobre a presença da marca em Portugal e sobre a estratégia de uma insígnia que colocou a frase “fresco como uma alface do LIDL” no imaginário de todos.“Conseguimos fazer esse reposicionamento porque quando entrámos tínhamos 250 pordutos e hoje temos quase 3000”, e porque o LIDL passou de ter 13 lojas “para quase 300, espalhadas por todo o país”.No mesmo sentido, esclarece Vanessa Romeu, a retalhista também foi tentando adaptar-se cada vez mais àquilo que é a procura dos consumidores nacionais, e foi, assim, conquistando espaço na preferência do mercado. .Lidl: Exportações cresceram seis vezes numa década. Lidl Portugal aumenta salários até 10% e oferece um pacote inicial de mais de 1.100 euros a novos operadores .O facto de operar em diversas geografias e conseguir trazer essa diversidade para a oferta nacional também ajudou, adianta ainda a responsável.Impacto na economia nacionalPor ocasião do 30.º aniversário, o LIDL fez saber que o impacto da sua operação na economia nacional ronda os 44 mil milhões de euros, ao longo destes 30 anos. “A aposta nos produtores nacionais, a procura pelos produtos mais frescos e por uma oferta local faz parte da nossa missão”, continua Vanessa Romeu, notando ainda que foi essa estratégia que permitiu chegar a estes números. “Se nós pensarmos no impacto de 44 mil milhões de euros nos últimos 30 anos, estamos a falar de dois Planos de Recuperação e Resiliência”, diz a executiva para tentar dimensionar os número. “E fomos inovando com diferentes soluções ao longo do tempo, o que ajuda a perceber como fomos crescendo. Por exemplo, “estamos a falar da geração de 90 mil postos de trabalho no país, que são diretos, indiretos e induzidos”.“O que é que isto quer dizer? Primeiro, que os 44 mil milhões de euros também são diretos, indiretos e induzidos. Significa que, para além daquilo que é o ordenado que nós pagamos a um dos nossos colaboradores, impactamos também de outras formas. Vamos imaginar um pastel nata - um produto muito português, não é? “, começa por exemplificar.“Um pastel de nata que nós vendemos nas nossas lojas implica que eu o compre a um fornecedor. Esse fornecedor, por sua vez, vai comprar os ovos, a farinha, a mantegia a outros fornecedores, que por sua vez vão comprar as matérias-primas a produtores, agricultores...temos toda uma cadeia de valor que está a ser alimentada por via desta nossa aposta nos produtos nacionais”, esclarece. “Se pensarmos que por cada euro que o Lidl investiu, nos últimos anos, tivemos 1, 78 euros de retorno - os números médios do retalho generalizado rondam os 1,40 e os 1,60 euros -, diria que estamos muito bem”, continuou. .Para estes números contribuem, também, os valores de exportação, salienta Vanessa Romeu. “O primeiro produto que exportámos, dentro das nossas lojas, foi a Pêra Rocha quando, há uns anos, um embargo da Rússia” trocou as voltas às cadeias de distribuição. Depois da pêra, outras opções ganharam espaço além-fronteiras, nomeadamente a laranja do Algarve, a maçã de Alcobaça enre outros. “Todos os anos alteramos os produtos e vamos experimentando para ver o que resulta. Mas também há aqui este nosso papel de tentar impactar a economia por via de dar a conhecer produtos nacionais”, realça.Numa altura em que os consumidores cada vez mais procuram critérios de tranasparência naquilo que consomem, Vanessa admite que o movimento pioneiro - mesmo que provocado por fatores exógenos - ajudaria na afirmação da marca ao longo, sobretudo, da última década, onde o perfil e o comportamento dos clientes se tem alterado de forma muito rápida.Diversidade das equipas é o desafioCom a escassez de Recursos Humanos a bater à porta de todos os setores, o LIDL tem conseguido contrariar a tendência e “tem uma taxa de rotatividade baixa, que é o que se quer neste caso”, diz, divertida, Vanessa Romeu. Para isso contribui “a cultura da empresa - e quando lhe referi, no início da nossa conversa, que este meu regresso em 2025 tinha sido mesmo um regresso a casa, acho que isso diz tudo. “Aquilo que nós procuramos fazer é dar desafios às pessoas. Há uma grande possibilidade de mobilidade na empresa para quem quer, e é possível crescer e ir navegando dentro da empresa de uma forma vertical. E claro que também tiramos partido do facto de sermos uma multinacional, o que significa que as pessoas podem ir trabalhar em diferentes mercados, e há até diferentes modelos de trabalho pré-definidos para fazermos isso, que não só é permitido como incentivado”, explica. “E, naturalmente, o facto de as pessoas quererem ficar connosco também se prende com a forma como enquadramos o nosso pacote salarial, garantindo que ele é competitivo. E, no mesmo sentido, temos de garantir que os valores e a cultura da empresa, que são absolutamente essenciais, estão alinhados com as pessoas”, sublinha. “A parte da sustentabilidade é fundamental para as novas gerações, tal como a questão do equilíbrio entre vida pessoal e profissional”.Sobre sustentabilidade, uma área que lhe é particularmente cara, Vanessa aproveitou ainda para garantir que, no LIDL, esta é mesmo uma variável transversal a todos os setores, e que apesar de parecer que a palavra passou de moda, a verdade é que agora podemos estar numa espécie de hora da verdade.“Houve muitas empresas que aproveitaram essa moda”, diz respondendo à questão sobre se teria sido só mesmo uma tendência de mercado. “Agora estamos a ver, efetivamente, quem é que acredita no tema da sustentabilidade e o está a trazer para o seu negócio”, considera. “Eu não acredito que seja um tema que vá desaparecer, até porque as evidências estão lá. E bem que precisamos tomar medidas...”, atira em jeito de conclusão.