Jornalista, argumentista e realizador de curtas-metragens, 'marqueteiro' político o brasileiro Jorge Oliveira está em Lisboa para promover o seu livro "Muito prazer, eu sou a Morte", editado pela Chiado Editora.
Oportunidade para inquirir o autor de "Campanha Política: como ganhar uma eleição - regras e dicas" sobre as regras para vencer eleições.
Com Portugal em pleno clima pré-eleitoral, Jorge Oliveira revela o manual que qualquer político que se preze deveria ler com atenção.
Leia aqui:
"Marketing político na campanha eleitoral, um forte aliado do candidato na eleição
Pode-se dizer, sem medo de errar, que uma campanha politica é uma guerra de comunicação, onde os candidatos se confrontam usando todas os media ao alcance do marketing político. Mas existem algumas regras que podem levar o candidato a errar menos. E errando menos, suas chances de chegar à vitória são maiores do que aqueles que erraram mais.
No meu livro Campanha Política: regras e dicas - como ganhar uma eleição, lançado no Brasil há nove anos, procuro ser objetivo na orientação de uma campanha política esclarecendo e dando dicas tanto para o candidato quanto para os profissionais que estão chegando ao mercado com a nobre missão de eleger um candidato, conduzindo-o à presidência da república ou a outro cargo eletivo.
A regra zero de uma campanha é a que engatinhava há pouco mais de uma década, mas já se praticava com muita intensidade nos Estados Unidos: o marketing nas redes sociais. Hoje, uma campanha política bem organizada não pode prescindir da internet como o meio de comunicação mais poderoso e eficaz para se chegar à população. É através dela que a mensagem do candidato alcança o eleitor com mais rapidez e precisão. Assim, com essa ferramenta globalizada, o candidato tem que utilizar todos os meios que ela permite para um contato direto com a comunidade seja através do Facebook, do iPhone, Instagram, Twitter e outros meios tecnológicos que estejam ao seu alcance para uma campanha inteligente que interaja diretamente com quem está do outro lado ligado nas redes sociais.
Vejamos aqui algumas dicas para uma campanha bem sucedida. Ou não, se nesse caso o candidato subestimar o poder do marketing e da comunicação na sua campanha:
Regra 1 - Não se ganha eleição de véspera
Não cante de galo antes do tempo. Eleição não se ganha na véspera. Não seja presunçoso. A sua autossuficiência leva você ao caminho de uma bela derrota. Mas, se abrir os olhos a tempo, sua salvação custará uma luta desesperada e muito dinheiro. Resgatar uma boa candidatura do fracasso exige muito trabalho. E uma campanha que começa errada exige-se depois muito esforço e mais dinheiro para se corrigir e retomar o seu rumo lá na frente.
Regra 2 - Plano de guerra
Uma disputa eleitoral é com uma guerra, em que diversos exércitos se enfrentam. Esse pensamento guarda em si verdades inequívoca, pois a natureza da disputa eleitoral chega a níveis de acirramento e radicalização que não deixam de assemelhar-se a batalhas cruentas.
Talvez seja esse tipo de pensamento que orienta o partido e o candidato a definirem uma boa estratégia para se conduzir durante o período da disputa. A estratégia eleitoral é uma espécie de plano geral de atuação, um guia de ação da candidatura, que contém os principais elementos que influenciam a disputa. Uma boa estratégia deve ser formulada em conjunto com o partido/candidato e os "marqueteiros", para que se possa abordar exaustivamente as diversas nuances do quadro político e, assim, melhor posicionar a candidatura na disputa.
É a estratégia que define se a disputa acontecerá levando em conta o quadro nacional ou local ou se estará orientada por questões específicas atinentes aos candidatos, a questões éticas, morais, administrativas, de competência pessoal dos envolvidos, de continuação ou mudança, etc.
Por se mover em um campo extremamente volátil como é o processo político, capaz de mudar a qualquer momento, a estratégia não pode ser rígida. Ao se delinearem as linhas gerais da condução da candidatura em um determinado quadro, ela precisa ser flexível para acompanhar eventuais mudanças nesse quadro.
Isso significa que a estratégia orienta a condução da campanha eleitoral, mas não a torna refém desses preceitos. Dinâmica por essência, ela pode ser alterada, e o acompanhamento sistemático da evolução do quadro dará as coordenadas das correções de rumo que podem e devem ser feitas. As pesquisas (quantitativas e qualitativas) são antenas para detetar mudanças necessárias.
Regra 3 - O olho clínico do marqueteiro
A escolha do marqueteiro tem de ser bem feita, para que não se coloque na campanha um profissional sem afinidade com o candidato, que fique apenas impondo regras técnicas, distanciando o candidato do eleitor. Uma das exigências que se faz é o marqueteiro entender o candidato, conhecer profundamente o seu contexto político e saber respeitar a sua opinião. Ele, porém, tem de impor determinadas diretrizes, porque o marketing é fundamental para orientar a campanha.
O marqueteiro é uma espécie de guru da campanha. Ele tem a capacidade de filtrar todos os temas e determinar qual deles é o melhor para o candidato. Mas, se não for um profissional competente, qualificado e com vasto conhecimento político, pode, ao contrário, afundar uma campanha e levar o candidato junto.
Uma campanha é um trabalho de equipa. Não existe a figura do marqueteiro que trabalha sozinho. O sucesso dele está diretamente condicionado à escolha da equipe. Em uma campanha, se o candidato vai bem, o marqueteiro vai bem; se vai mal, ele é execrado.
A sensibilidade do marqueteiro precisa estar afinada com o candidato. Alguns profissionais da área privilegiam a estética como estratégia de campanha, deixando em segundo plano o conteúdo dos programas. O resultado, muitas vezes, é um programa vazio, alienado e distante da realidade do candidato. Nem todo marqueteiro tem a sensibilidade do voto.
Regra 4 - Treinamento de mídia
É bem verdade que essa regra não se aplica necessariamente ao candidato com experiência em campanhas, apesar de que muitos veteranos também deveriam passar por uma atualização nas técnicas de comunicação e de como atuar na TV.
Para um candidato estreante na política, há mais regras a serem observadas. É o caso daquele que, por uma circunstância ou por outra, viu-se diante de uma candidatura majoritária. Ele vai ter de usar boa parte do seu tempo aprendendo tudo: postura, gestos, expressões faciais, leitura, interpretação, truques para os debates políticos, convivência com o eleitor, etc. Tudo isso pode ser feito de duas formas: uma parte desse trabalho pode ser executada no estúdio de gravação e a outra, mais informal, em uma sala ocupada pelo candidato e pelo media training.
Na pré-campanha, pelo menos três meses antes do início do horário eleitoral, o candidato deve concentrar-se nessas aulas. Orientado por bom especialista, esses métodos serão importantes não só para o desempenho dele nas ruas como principalmente nas gravações dos programas de televisão, a cada dia mais essenciais em uma campanha. Entretanto, as aulas devem ser ministradas de forma a não descaracterizar o candidato, seus gestos e a sua personalidade política.
Regra 5 - Organize a campanha
Uma campanha política deveria começar com um plano. Parece óbvio, mas a maioria delas começa mesmo é no improviso. Por isso, as decisões costumam ficar sempre para a última hora. A experiência mostra que raros são os candidatos que iniciam a pré-campanha analisando propostas ou esboçando um conjunto de ideias para transformá-las em plataforma política, imprescindível na elaboração de um projeto de campanha. Dessas propostas, pode-se fixar e criar a imagem do candidato, dando-lhe personalidade e características próprias, definidas e diferenciadas.
Um programa de governo bem elaborado permitirá ao candidato tratar de assuntos locais com mais objetividade e clareza, evitando uma linguagem inacessível ao eleitor comum. As pessoas querem ouvir propostas claras para seus problemas e conhecer candidatos comprometidos com as mudanças estruturais, sociais e políticas, com ênfase nos temas locais e nacionais.
Às vezes, o candidato atrai o eleitor mais por suas propostas no programa que pelas críticas que eventualmente faz ao adversário. Para isso, as pesquisas qualitativas são fundamentais e servem como guias indispensáveis para orientar e manter a campanha nos trilhos.
Regra 6 - Padrão visual
O visual tem como objetivo padronizar e facilitar a identificação da campanha com mais rapidez pelo eleitor. Por isso, é importante não confundir o eleitor com cores demais nas peças publicitárias. Dê preferência às cores do partido. Mas, quando se tratar de uma coligação em que quase todas as agremiações influenciam na campanha, o candidato deve escolher o visual para as peças que mais se identifique com os padrões de estética e com as cores do seu partido.
A padronização proporciona mais economia nos gastos e dá identidade imediata à campanha. O candidato deve procurar sempre a melhor opção. Para isso, deve envolver não apenas uma, mas algumas agências de publicidade, para ter outras opções e escolher a melhor.
Regra 7 - Propostas, fantasias e realidade
A campanha não pode prescindir de um programa de governo. É por ele que passam as propostas políticas e as ações da campanha. A elaboração desse programa deve começar logo depois da homologação do candidato na convenção do partido.
Com o nome definido, começam os primeiros encontros para formular as propostas e as suas ideias. Devem participar desses encontros colaboradores e voluntários de tendências diferentes para que as sugestões alcancem maior abrangência. Mas cuidado: faça um programa exequível, responsável, competente e simples, que atenda aos anseios do quotidiano da população.
O marketing tem de trabalhar afinadamente com a proposta do candidato para apresentá-la corretamente no decorrer da campanha. Há casos em que programas que são produzidos de maneira dissociada da realidade, valorizando as alegorias, levam o político, mesmo vitorioso, a perder a credibilidade junto aos eleitores, que não perdoa a futilidade.
O programa real preocupa-se em fixar as metas e as propostas de forma verdadeira, parte de projetos e detalhamentos formulados por equipas especializadas nos assuntos que serão abordados. Mas o candidato tem de ficar alerta quanto ao técnico-político, aquele que aproveita o momento para dar asas à imaginação, criando projetos mirabolantes, fantasiosos e até hilários, que podem levar o candidato ao ridículo pelo inusitado da proposta.
Regra 8 - A estrutura que leva ao sucesso
A comunicação é uma das áreas mais importantes da campanha; portanto, não pode ser subestimada como fazem frequentemente alguns candidatos. É necessário organizá-la profissionalmente, tornando-a ágil e capaz de divulgar bem o candidato. Para isso, o núcleo da comunicação tem de administrar com eficiência as áreas do jornalismo, da publicidade e do marketing político para divulgar o candidato na media antes do início oficial dos programas eleitorais.
A criação de uma estrutura de comunicação custa caro. Mas, como a televisão e o rádio são os veículos mais poderosos da campanha, é bom garantir um mínimo de recursos para o seu funcionamento. O coordenador de comunicação é a peça-chave da campanha. Por ele passam estratégias de media e os contatos com os jornalistas e com os veículos de comunicação.
Regra 9 - Luz, câmara, ação
O candidato deve estar pronto para enfrentar uma campanha. Não é fácil. Prepare-se, porque sua vida será exposta até as vísceras. Política é coisa para profissionais. Os que chegaram lá por ingenuidade ou por alguma fatalidade não prosperaram. Preocupe-se com os primeiros programas. Eles são importantes para dar o ritmo da campanha. Cada dia é um dia. Como diria o grande Neruda: "Hoy es hoy, y ayer se fue. No hay duda".
Recuperar o que ocorreu durante a disputa é uma tarefa difícil. Por isso, procure iniciar o seu programa com muito impacto, com força, conteúdo, vida, entusiasmo e vibração. A essência da televisão é a plasticidade; porém, o candidato precisa trabalhar com propostas de interesse social e político. Quando for gravar, deve ir para o estúdio com a tranquilidade e a despreocupação de quem vai para uma conversa com um amigo.
Regra 10 - No divã com a equipe de TV
No primeiro encontro com a equipe da produção dos programas de televisão, é recomendável que o candidato converse sobre os seus hábitos diários: hora de dormir, o descanso, a sesta (Você pensa que é brincadeira? Muitos deles não dispensam uma boa soneca, mesmo em plena campanha!), a agenda, os compromissos fora de casa, o mau humor... Isso mesmo, o mau humor!
É importante esse contato inicial entre equipa e candidato para que se decida o rumo da campanha e a linha política dos programas e dos comerciais. Candidato, assessores e responsáveis pelo programa de televisão devem discutir exaustivamente a pauta de cada programa e traçar a estratégia da exibição de cada um durante o decorrer da campanha. Por que isso? Porque uma pauta bem elaborada e um cronograma preestabelecido vão otimizar os trabalhos de gravação do candidato nos estúdios, definindo os horários que devem ser cumpridos rigorosamente.
Em resumo é isso que se espera para se começar uma campanha política. O marketing hoje é um instrumento fundamental no processo eleitoral, sobretudo depois que vieram abaixo algumas ditaduras pelo mundo. Na democracia então prevalece o voto popular que chega ao candidato através de uma boa campanha política onde se utiliza o que existe de estratégia melhor na comunicação.
