No final do verão, a gigante de supermercados Walmart lançou a aplicação de Inteligência Artificial generativa My Assistant, para ajudar os seus empregados a libertarem-se de "tarefas monótonas e repetitivas" e terem mais tempo para os clientes. A retalhista disse que o intuito é não só tornar mais rápidas tarefas como resumir documentos longos e escrever conteúdos, mas também dar aos funcionários espaço para terem ideias de como usar a tecnologia para melhorar as suas atividades diárias..É uma abordagem inovadora de "crowdsourcing" dentro da empresa numa altura em que a indústria do retalho está a lançar-se de cabeça para esta vertente da Inteligência Artificial, que disparou em investimento e aplicações desde que a OpenAI lançou o ChatGPT, em novembro de 2022.."Na indústria do retalho, a IA generativa vai adicionar 310 mil milhões de dólares anuais [293 mil milhões de euros] através do impacto em funções como marketing e interações com clientes", disse ao Dinheiro Vivo Carly Donovan, partner associada da McKinsey com o pelouro de tecnologia. ."Falamos de marketing e inovação mas os casos de utilização são vários. Acreditamos que o valor é enorme do ponto de vista da produtividade e transversal a toda a cadeia de valor do retalho.".Os dados são de um estudo recente da consultora sobre o impacto económico da IA generativa. Embora esta vertente seja recente, Carly Donovan indica que já há resultados concretos em sectores como o do retalho.."Estamos a ver casos de utilização a ganharem vida muito rapidamente. À medida que estas tecnologias ficam mais avançadas e as empresas pensam em como integrá-las nos seus processos, com quem fazem parcerias e como mudam alguns objetivos, há um valor tangível que começa a ser realizado", frisou..Segundo a especialista, há três áreas onde a IA generativa terá impacto no retalho: aplicações viradas para os clientes, marketing e inovação de produto e preços..Na interação com consumidores, será cada vez mais comum a existência de chatbots que não só respondem a perguntas como auxiliam nas pesquisas. Um exemplo é a plataforma de itens usados Mercari, que lançou o Merchant AI para recomendar produtos. Outro é o da Zalando na Alemanha, que ajuda os clientes a encontrarem produtos com base em perguntas e conceitos de moda.."Os clientes podem articular o que procuram nas suas palavras e através de imagens e encontrarem isso muito mais facilmente", frisa Donovan. "É algo que vai mudar a forma como as pessoas se envolvem com os retalhistas.".No marketing, a IA generativa vai mudar o processo de geração de conteúdo, levando-o a ser lançado e adaptado mais rapidamente. Isto vai resolver um problema crónico: os retalhistas têm um manancial de dados sobre o comportamento dos consumidores, mas não conseguem produzir conteúdos que se relacionam com essas preferências ao ritmo e no volume necessários.."Podem saber que o cliente vai responder melhor a um certo tipo de mensagem mas não podem refazer cada campanha para ser mais relevante para esse cliente", aponta Carly Donovan. "O que estamos a ver é que com a IA generativa há mais dinamismo no conteúdo, mais flexibilidade e maior rapidez na chegada ao mercado com mensagens personalizadas.".Isso pode não mudar a forma como o consumidor compra, mas muda a forma como o retalhista interage com ele..Esta vertente também inclui a inovação de produto. Retalhistas com marcas próprias conseguem agora gerar ideias de forma mais eficaz e criar imagens para lhes dar vida sem terem de investir em design e produção. "Isso é muito poderoso em termos de inovação de produtos e estamos a ver organizações a usar IA generativa para testar ideias mais rapidamente", refere a especialista..A terceira área é a dos preços e promoções. Há muito que os retalhistas usam IA analítica para perceber a eficácia de uma campanha promocional, mas essas aplicações não eram capazes de determinar qual o melhor próximo passo para o retalhista. "Agora, com IA generativa, é possível ter sistemas que dão recomendações do que fazer a seguir. Isso significa que a analítica pode tornar-se mais poderosa.".Ainda há muitas questões por responder no desenvolvimento desta área. Carly Donovan sublinha que será preciso pensar nas considerações éticas e encontrar um equilíbrio que permita usar a tecnologia de forma segura, que proteja os criativos, os dados dos consumidores e os próprios retalhistas.."As empresas que estão mais avançadas dizem que a IA deve permitir que as equipas criativas façam mais, sejam mais inovadoras e produzam mais conceitos e possam refiná-los mais rapidamente", indica. "A ideia é que é uma ferramenta para a criatividade e ajuda a fazer as coisas melhor.".A analista da McKinsey prevê que as aplicações viradas para o consumidor vão continuar a desenvolver-se a um ritmo acelerado e também vamos ver mais aplicações no backoffice dos retalhistas.."Há muito tempo que há aplicações de analítica na cadeia de abastecimento e operações e penso que é possível ir mais longe com IA generativa", referiu. Donovan mencionou o impacto potencial no procurement, usando IA generativa para auxiliar nas negociações e acelerar o processo..Outras áreas com casos de utilização interessantes são os recursos humanos e TI. A IA pode ser usada, por exemplo, para melhorar a integração pós-contratação e gerar conteúdos de formação personalizada..E embora os grandes retalhistas tenham a vantagem da escala, com conjuntos de dados maciços, Donovan considera que os pequenos negócios de retalho poderão ser mais ágeis a implementar.."Vamos ver um impacto muito tangível do que a IA generativa consegue fazer, bem como processos melhores e mais eficientes", atestou. "Vamos ver um impacto alargado da IA generativa em todo o sector."