Em entrevista ao Dinheiro Vivo, Hugo Figueiredo, diretor de marca e comunicação da NOS, conta como surgiu o nome, explica a escolha da Wolff Olins e até as polémicas recentes envolvendo a marca nas redes sociais e a coincidência do nome NOS, com o do partido que Mário Machado, o ex-líder da organização skinhead, Hammerskins.
Leia também:
Hugo Figueiredo comenta até o anúncio com que o Meo assinalou a chegada da NOS ao mercado que, diz, viu "com felicidade". "Sem
qualquer ironia só posso ver isso como uma coisa positiva", frisa.
NOS numa empresa em fusão
era uma escolha inevitável?
Nem por isso. Teve mais a ver com o processo de construção de
posicionamento, que decorreu em paralelo ao tema dos nomes, que é muito
complexo: tem questões legais, aspectos de língua, de reconhecimento, de
associação do nome ao território competitivo em
que nos movemos, o das telecomunicações.O processo dos nomes teve várias fontes.
Receberam mais de 1800
propostas.
Cerca de 1200 a 1300 vindas
de colaboradores, outras das equipas de trabalho e da
Wolff Olins.
O NOS veio da Wolff Olins?
Por acaso veio de um
colaborador. Fomos trabalhando shortlists, recuperando alguns nomes deixados
para trás. Tinhamos uma shortlist de 20/30
nomes, quando chegamos ao posicionamento (em torno da ideia de grupo, de que juntos é melhor),
o NOS ganhou muita força e chegou a uma shortlist
de três. Acabou por ficar porque também se
revelou possível do ponto de vista legal.
Tem também
uma grande força de comunicação interna.
Quando tomamos a decisão 95%
foi por causa do mercado, do posicionamento e de ser diferenciador, mas é óbvio
que, claramente,
ficou patente o potencial que tem para a construção da cultura interna. É crítico para o sucesso da empresa que os
colaboradores vistam esta nova camisola NOS.
Entre a decisão de ter uma
nova marca e o NOS decorreu quanto tempo?
A decisão definitiva do nome
NOS não tem assim tanto tempo,
até por questões legais. O processo iniciou-se a 8 de janeiro com a
Wolff Olins, altura em que tivemos a
primeira reunião, no final de fevereiro foi
apresentada a shortlist de três nomes, já com NOS. Dois
meses, mais ou menos.
E depois desse trabalho, tanta gente
envolvida e estando em causa o nascimento de um novo operador como é que viu o
facto de um partido de extrema direita ter a mesma designação, NOS - Nova Ordem Social?
Para já é apenas uma
declaração de intenções...
E só demorou sete horas a
criar.
(risos) Não nos preocupa
sobremaneira, move-se em territórios
diferentes. Há outras siglas que remetem
para outras marcas, não penso que isso seja problemático.
Houve a preocupação de ter
uma marca com um nome português, o tipo de letra usado foi criado por um
designer português. Tudo é português na NOS, excepto a agência que a criou. Porquê a Wolff Olins?
Estamos a criar uma
marca que atua em Portugal, mas é uma
empresa com ambições internacionais. Estamos a criar uma marca de classe mundial, ao
nível daquilo que apresenta, seja nos serviços, design, comunicação, em todas
as atividades da empresa. Nesse sentido, tentamos trabalhar com os melhores, fossem
portugueses ou não. Fomos ao mercado, onde
consultamos empresas para além da Wolff Olins, algumas portuguesas.
E com trabalho reconhecido
nessa área, inclusive para a Sonae, caso da Ivity.
Com
certeza, e com quem trabalhei noutros projetos. Mas
quando olhamos para a proposta de desenvolvimento de projeto, como as agências se propunham abordar a construção
desta marca, a Wolff Olins reunia as melhores condições para levar isto a bom
porto. Acabou por ganhar. Não nos chocou por
ser estrangeira, como não nos chocaria por ser portuguesa. Foi um critério
absolutamente objetivo em relação ao desenvolvimento do projeto, ao que
propunham fazer, os timings, a equipa de projeto, os honorários...
Mas acabaram
por envolver outras agências
que participaram na consulta, como a RMAC.
São coisas distintas. Uma é o trabalho criativo de concepção de um
território, de um nome, de um posicionamento, outra é a declinação desse
território nos milhares de aplicações que temos com a marca: telas de loja, cartões de visita, packaging, um trabalho mais operacional. Nessa altura (fevereiro/março) tinhamos duas agências que vinham da ex-Zon e
ex-Optimus, no caso da BBDO a agência de design é a RMAC, e na Havas é a Havas
Design +,decidimosjuntar
pessoas de diferentes agências a trabalhar a declinação da marca. Quando
tinhamos as reuniões com a Wolff Olins tinhamos pessoas da RMAC, da Havas
Design+, da NOS. Foi um processo colaborativo que tem muito a ver
com o posicionamento da marca. Estávam cá no
edifício, numa espécie de war room, à volta de 20 pessoas.
A escolha da Wolff Olins
não cria algum distanciamento à realidade local? Mal foi
conhecida surgiram alusões a uma
parecença com o Meo
Spot. Não teria sido evitado optando por uma agência local?
Em relação ao distanciamento
à realidade local, formou-se uma equipa, da qual a Wolff Olins fez parte, mas a pessoa que escolhemos para liderar o processo de design era local, a Ana Cunha da
RMAC. Ela integrou a equipa como se fosse da
NOS. Havia mais portugueses a trabalhar no projeto do que ingleses, porque
mesmo na Wolff Olins havia portugueses.
Quanto ao outro aspecto [comparação com o Meo Spot],
Albuquerque [da Albuquerque Designers]: coisas com raios há muitas. Se olharmos para as
duas marcas, as lojas, os packagings, os anúncios, não
há qualquer tipo de semelhança. Se em algum aspecto há semelhança... Nem é o caso de desvalorizar os pratos [a marca foi também acusada nas redes sociais de ser
parecida com pratos vendidos no Continente], porque é haveria de os desvalorizar?
São pratos coloridos, são uns bonitos pratos (risos). Coisas com raios há muitas, mas independentemente disso, quando olhamos para a NOS é novo, diferente e fresco e não há nada comparável em Portugal.
Não haverá na identidade uma excessiva simplicidade que
permite ler coisas muito diferentes?
Não. A simplicidade é um
valor. Esta é uma marca que se apresenta com
essa lógica: pretende estar próxima das pessoas e isso está patente no design e na
ideia do NOS, do poder de grupo e do juntos é melhor.
Isso é muito vísivel em tudo o que temos feito.
Mesmo a campanha teaser, são filmes
simples, sem serem simplistas. A marca tem
esse lado simplicidade, mas do ponto de
vista visual é rica. Já vimos como pode
evoluir e achamos que tem essa longevidade
para evoluir.
'Há mais em NOS'
suficiente para enfrentar o Meo?
Este é um projeto de
liderança, de ambição. Quando
apresentamos uma marca com estas características o produto tem de ser a
estrela, tem de entregar, inovar, ter a
capacidade dos portugueses olharem para a nossa oferta e sentirem essa
diferenciação. Os nossos
concorrentes não vão ficar parados e até
tiveram vantagens porque estávamos no processo de fusão. Agora ficamos todos com
armas parecidas para construir ofertas que façam com que os portugueses tenham
os melhores serviços da Europa ao nível das telecomunicações. Neste caldo
competitivo quem tem beneficiado mais é o consumidor,
e ainda bem.
Como é viu o anúncio do
Meo, com os Gato a dizer que 'Nós não vivemos sem o
Meo'?
Com felicidade. (risos) Sem
qualquer ironia só posso ver isso como uma coisa positiva. Tenho um problema: ninguém conhece esta marca. Nasceu agora, tem
zero de notoriedade. Tudo o que faça com que
as pessoas falem sobre a minha marca, sobre a sua existência e que vem
concorrer com este ou com aquele, ajudando a estabelecer o território, são boas
notícias.
Os
festivais ajudam a
construir essa notoriedade. O Primavera Sound já é NOS, vai acontecer o
mesmo nesta edição do Alive!?
Os festivais estão em
estágios de maturação e fase de concretização muito diferentes. No Primavera
não havia ainda muito a associação do Optimus ao festival e, por outro lado, 80% do esforço de concretização de vendas da parte
do promotorestá realizado. É mais fácil fazer
essa transição brusca e toda a comunicação vai ser NOS Primavera Sound até à
data do festival. O Optimus Alive! é completamente diferente. Vai na 8ª edição, o nome Optimus está muito associado,
há um conjunto enorme de patrocinadores que divulga o festival Optimus Alive! Há que respeitar isso, o promotor, as pessoas que
compraram os bilhetes. Vamos fazer uma
transição mais gradual. Em futuras edições vai chamar-se NOS Alive.
Porquê os Queen para tema
da nova campanha? Como é que encaixa no histórico de bandas alternativas, durante anos a marca sonora da Optimus?
Quando
achámos que tinhamos o território gráfico fechado,
lançámos o concurso para as agências de criatividade. Quando decidimos pela
Havas a proposta de campanha que tinham era a que
está no ar já com os Queen. Gostámos da
campanha, achámos que a música era fortíssima, que era transversal, intemporal,
um clássico, escolhemos o pacote. Há ali a
ideia da marca conseguir o impossível e a história do filme é essa: uma mulher
que com os seus amigos, namorado, atravessa um conjunto de conteúdos, uma
metáfora para os conteúdos da NOS, e no fim vai a um concerto dos Queen, que se
sabe ser impossível, mas que deixa a ideia
de que a marca vai conseguir coisas extraordinárias. E isso tinha de ser com
uma música dos Queen. A
NOS apresenta-se não como challenger, mas com uma atitude de liderança, é líder
em televisão. Por isso, essa comparação com
a Optimus já não cola porque a Optimus era um challenger. A NOS é líder e escolher um clássico está completamente em
sintonia.
Mas vai ser a banda sonora
da marca?
A música vai ter, provavelmente, um
papel na comunicação, mas não sabemos ainda que papel, estamos a
desenhar agora.
Nesta mudança para NOS
mantiveram a WTF e a Tag.
O WTF vai manter-se como uma
marca independente, porque fala
aos jovens e o mercado português endereça este segmento com marcas independentes. Está a correr o processo de construção de marca, a adesão dos clientes teenagers, não fazia
sentido estarmos a interromper um processo iniciado há apenas um
ano. Outra coisa são os produtos que em alguns casos eram submarcas, como o
Tag, o Kanguru, Íris, o 4. Perderam
identidade gráfica e ganharam apenas a de nome.
E o João Manzarra,
associado ao Tag e ao Kanguru, vai manter-se
com a NOS?
Estamos a
desenvolver tudo o que são linhas de comunicação da marca, não lhe sei dizer se
vamos ter celebridades ou não. De qualquer modo foi muito
bom
ter o Manzarra com a Optimus, ajudou
muito à construção da marca, se decidirmos optar por celebridades
será uma das pessoas que absolutamente
consideraremos.
Já começaram
com o processo de renovação das lojas. O que falta fazer?
Tudo o que se
vê agora são apenas as pedras basilares do futuro que queremos criar com a
marca NOS. Tudo o que tem a ver com lojas, sistemas, frota, cinemas estará tudo
concluído até ao final d
a
semana. Depois é preciso fazer afinações, o processo é hercúleo, não há duas
lojas iguais.
Mas não há
situações de duplicação de lojas?
A junção das
duas empresas levou a uma duplicação dos espaços, também é verdade que temos o
dobro dos clientes, portanto a ideia não é fazer desaparecer metade do parque
de lojas. Não é verdade de todo. O que não faz sentido é termos lojas
adjacentes, lojas muito pequenas ao lado de grandes. Todo o parque de lojas tem
de
se
r
reaquacionado. É capaz de demorar, sendo realista, um ano e
meio, dois anos, até fazer isto tudo convergir para o que seja a visão futura
do parque de lojas que a marca NOS vai ter.
O ano
passado a Zon Optimus gastou em marketing e publicidade 27,3 milhões de euros, segundo relatório e contas.
Este ano como vai ser
para a NOS
?
Vamos ter mais.
Estávamos a falar de marcas consolidadas no mercado, 99% de notoriedade.
Estamos num desafio completamente diferente, de crescimento de notoriedade e
isso consegue-se com um bom território gráfico e criatividade, mas também com
investimento em media para fazer chegar a nossa mensagem aos consumidores.
Vamos aumentar o investimento de media.
Fusão PT/Oi
é uma boa oportunidade para a NOS?
Há vantagens e
inconvenientes nesses processos. Acredito que um processo de fusão, até porque
o vivemos, introduza alguma distração, há uma série de processos que têm de ser
implementados. É um processo que os nossos concorrentes vão ter de correr, vão
tentar minimizar o impacto que esse tipo de operações tem no território,
certamente depois terá vantagens. Na NOS estamos focados no nosso projeto, no
nosso plano, estamos cientes das ambições traçadas pelo nosso CEO
[
quota de 30% em 5 anos
]
e vamos ter que nos empenhar para
as atingir.