Futebol, populismo e marcas tribais

Há fenómenos que ajudam a compreender melhor o comportamento humano do que muitos tratados académicos. O futebol é um deles. 

À primeira vista, o apoio incondicional a um clube pode parecer irracional. Milhões de pessoas sofrem, discutem, exaltam-se e organizam parte significativa da sua vida em torno de uma instituição sobre a qual não têm qualquer controlo direto. Continuam fiéis mesmo após derrotas sucessivas, crises financeiras, maus dirigentes ou épocas desastrosas. E, no entanto, poucas marcas apresentam níveis de fidelização comparáveis. 

O erro está precisamente em analisar o futebol através de uma lógica puramente racional. Porque o adepto não se comporta como um consumidor tradicional – comporta-se como membro de uma tribo. E é precisamente aqui que o futebol se torna particularmente interessante do ponto de vista do marketing e do branding. 

Os clubes, em particular os grandes, são muito mais do que agremiações desportivas. São marcas identitárias representativas de sentimentos de pertença, memórias coletivas, territórios, família, símbolos, emoções, narrativas grupais e muitas alegrias e sofrimentos partilhados. O adepto não “consome” apenas jogos: consome, acima de tudo, significado. Desta forma, o clube transforma-se numa extensão emocional do próprio indivíduo. 

Isto explica por que razão alguém pode abandonar facilmente um banco, uma operadora de telecomunicações ou uma marca de automóveis, mas dificilmente muda de clube. Nas marcas tradicionais, a relação é sobretudo funcional – no futebol, é existencial. É por isso que o verdadeiro ativo estratégico de um clube não é o estádio, a equipa ou mesmo os títulos conquistados. É a sua comunidade emocional, é a sua tribo. 

Os cânticos, cachecóis, rivalidades, deslocações e celebrações funcionam como símbolos e rituais clássicos de reforço identitário. O adepto sente que pertence a algo maior do que ele próprio. E esse sentimento gera comportamentos extraordinariamente valiosos para qualquer marca: lealdade extrema, tolerância ao fracasso, defesa pública espontânea, transmissão geracional e um enorme envolvimento emocional, muitas vezes quase fanático. 

Contudo, esta lógica tribal não se limita ao futebol. A maioria das empresas sonha com níveis de engagement que os clubes conseguem quase naturalmente. Uma área onde essa mesma lógica também está presente é a da política. 

Com efeito, os movimentos populistas não funcionam como partidos tradicionais, assumindo-se como verdadeiras marcas tribais. Nesses casos, tal como nos clubes de futebol, a adesão política assenta menos numa avaliação racional detalhada das propostas e mais numa lógica emocional de identidade coletiva. O eleitor procura pertença, reconhecimento simbólico e uma narrativa simples que, no seu espírito, organize a complexidade do mundo. 

Os paralelos são evidentes. Existe um “nós” fortemente mobilizado, assim como existe um “eles” claramente identificado. Existe um sentimento permanente de ameaça externa. Existe um líder emocionalmente agregador. E existe uma narrativa contínua de combate. 

No futebol, os rivais ajudam a consolidar a identidade do clube. O “contra tudo e contra todos”, frase emblemática de Jorge Pinto da Costa e ainda hoje repetida por muitos portistas, é bem ilustrativa dessa filosofia. No populismo, o “inimigo” desempenha exatamente a mesma função estratégica. Pode ser “o regime”, “as elites”, “Bruxelas”, “os media”, “os imigrantes” ou “a esquerda”. O importante não é a substância racional da crítica, é a sua capacidade de reforçar emocionalmente a coesão interna da tribo. 

Outro aspeto particularmente relevante é a crescente secundarização da coerência factual. Tanto no futebol como na política tribal, os factos tendem a ser reinterpretados à luz da identidade do grupo. O adepto protege emocionalmente o clube da mesma forma que o eleitor tribal protege emocionalmente o seu movimento político. 

Acresce que as redes sociais amplificam enormemente este fenómeno. Hoje, adeptos e militantes vivem em ecossistemas digitais de validação contínua, onde memes, indignação, vídeos curtos e narrativas simplistas (tantas vezes fake news) funcionam como instrumentos permanentes de mobilização emocional. 

A própria figura do líder populista aproxima-se muitas vezes da lógica do símbolo clubístico. O líder deixa de ser apenas um decisor político e transforma-se num avatar emocional da comunidade. Isso ajuda a explicar a tolerância dos apoiantes perante contradições, falhas ou comportamentos que, noutras circunstâncias, seriam considerados problemáticos. 

Tudo isto revela algo importante sobre o comportamento humano e sobre o próprio marketing: as pessoas raramente escolhem apenas com base na racionalidade. Decidem muitas vezes com base em identidade, emoção, pertença e narrativa. 

Durante décadas, acreditou-se que o progresso socioeconómico e a informação reduziriam os comportamentos irracionais. O que estamos a assistir é precisamente ao contrário. Num mundo cada vez mais fragmentado, acelerado e incerto, cresce a procura por comunidades emocionais simples e mobilizadoras. 

O futebol percebeu isso muito antes da política e muito antes das empresas. O problema é quando o mundo começa a ser gerido como um clube de futebol…