A página de Instagram da startup Ceylon Skincare, produtos de beleza criados especificamente para homens negros, mostra frequentemente vídeos e imagens de embaixadores dos seus produtos. A diferença em relação a outras marcas é que estas promoções não são pagas e estes influenciadores não são contratados. São membros do "City Boys Council", um grupo de criativos e fundadores de outras startups que promovem os produtos da Ceylon a troco de nada.
A ideia de usar fãs dos produtos para os promover não é nova, mas este modelo de marketing gratuito e curado para o Instagram está a ascender de uma forma estruturada, mesmo entre celebridades que poderiam receber - e pagar - bem pelo serviço.
É uma espécie de ascensão dos anti-influenciadores, depois das várias fases por que esta indústria tem passado. A fadiga dos influenciadores, combinada com a sede de autenticidade que ressurgiu durante a pandemia, explica que várias marcas do mercado da beleza e bem-estar estejam a virar-se para os anti-influenciadores.
Em agosto, a Glossy publicou um artigo muito interessante sobre o fenómeno, citando a utilização deste modelo por marcas como a Thirteen Lune, Humanrace (de Pharrell Williams) e Keys Soulcare (de Alicia Keys). A Thirteen Lune, inclusive, criou um grupo de embaixadores a que chama "Vanguarda" e que promovem a marca sem cobrar um tostão. "Para as marcas, este caminho orgânico para o reconhecimento de marca oferece conteúdo que parece menos conteúdo patrocinado que o tradicional contrato pago com influenciadores", escreveu a revista.
A fundadora e CEO da Thirteen Lune, Nyakio Greco, explicou que a marca se fundamenta na autenticidade e na narrativa de histórias autênticas, e por isso não fazia sentido pagar a influenciadores da mesma forma que todas as marcas fazem hoje.
O que significa isto de uma forma geral? Que há um excesso de conteúdo patrocinado e que o mercado de influenciadores está tão saturado que não os usar é que chama a atenção. Atire a primeira pedra quem nunca deixou de seguir uma personalidade no Instagram por já não aguentar a constante cascata de publicações para vender coisas, desde chás seca-barriga e batidos de pequeno-almoço a calças de ganga e cremes para os olhos.
A frustração dos consumidores com o conteúdo patrocinado dos influenciadores atingiu um pico durante a pandemia. Estávamos todos em casa, mas alguns passaram melhor pelo confinamento que outros. E os influenciadores não fizeram favores nenhuns a si próprios mostrando os seus privilégios nestes meses difíceis, ou tentando vender coisas que não faziam sentido no contexto. A aura de falsidade do marketing aspiracional do Instagram acelerou a necessidade de fazer algo diferente. Entrámos, e continuamos a percorrer, uma estrada de grandes reconfigurações sociais.
A pandemia, devastadora em tantos níveis, está a levar muita gente a repensar o que quer fazer na vida, a demitir-se, a mudar de carreira, a mudar de cidade e até de país. E uma das coisas de que os consumidores têm sede neste momento é transparência e conexão, algo que sintam ser autêntico. É isso que também explica tantos movimentos de desmontagem da perfeição exagerada que as publicações no Instagram cultivaram. Movimentos como a normalização de corpos imperfeitos, rejeição de apps para corrigir as fotos, admissão de falhas, problemas e rachaduras no envernizado das redes sociais.
Este movimento dos anti-influenciadores está só a começar, mas já promete abanar a bolha que mais cedo ou mais tarde vai rebentar.