O mundo mudou. O mercado mudou. Os modelos de relacionamento com os clientes de grandes e pequenas entidades mudaram. O que era uma tendência para o futuro, tornou-se uma necessidade de negócio iminente: a transformação digital impôs-se e a nova realidade levou as empresas e instituições a apostarem na tecnologia para satisfazer as novas necessidades dos seus clientes. A sociedade experienciou uma aceleração no processo de digitalização, e as marcas/empresas investiram no canal online como uma alternativa viável para a comunicação e venda junto dos seus clientes.
De acordo com World Economic Forum, em 2022, o mundo digital contribuirá para 60% do PIB mundial. As empresas líderes serão as que conseguirem dirigir-se de forma eficaz ao cliente digital, indo ao encontro das suas necessidades e expectativas.
Mas virá o canal online destronar o canal físico? Não totalmente e não em todos os setores, mas há uma necessidade de reestruturação que em muitas indústrias é essencial para a evolução dos negócios. Por outro lado, a experiência do cliente poderá ser altamente prejudicada: os clientes entendem os canais digitais como um meio para poder aceder aos serviços, mas ainda se mantém essencial o aconselhamento, a personalização, a sensação de proximidade.
A evolução passa por adotar um modelo híbrido, com uma convergência do canal físico com o canal digital, em que ambos conviverão de uma maneira integrada. O cliente vai precisar de um serviço que possa ter a facilidade e agilidade do canal digital, mas simultaneamente todos os benefícios de um acompanhamento personalizado, direto, próximo e humano.
É aqui que surge o conceito de Phygital, um conceito que promove o equilíbrio natural entre o canal físico e o canal digital, potenciado pela imensurável quantidade de dados, provenientes de grandes centros de dados e computação e dos inúmeros devices existentes hoje em dia. As soluções digitais baseadas nestes dados são as que conhecemos como o vetor de transformação digital "Phygital".
A indústria do retalho foi talvez o setor que mais drasticamente teve que adotar este processo de transformação digital, algo que se tornou imperativo para recuperar a atividade perdida com a pandemia. As marcas viram-se obrigadas a acelerar os seus processos de digitalização, potenciando o seu canal online como uma alternativa viável, face às limitações impostas nas lojas físicas. Em simultâneo, verificou-se uma mudança brusca nos hábitos de compra dos consumidores, o que obriga este setor a uma inovação constante para satisfazer um cliente que confia, cada vez mais, nos canais online mas também é cada vez mais exigente no que toca a condições e garantias de devolução, segurança nos pagamentos eletrónicos, excelência em termos de prazos, modalidades e condições de entrega, facilidade de utilização dos sites ou aplicações e a ligação entre a loja física e o canal online, entre muitos outros.
A banca foi também um dos setores em que a mudança se tornou essencial, ainda assim, sempre coordenada com o canal físico. Aliás, um eventual desaparecimento das agências físicas levaria a uma mudança drástica num setor em que o aconselhamento personalizado, sobretudo no caso de operações de elevada importância individual, é fundamental. Neste caso, estaria seriamente em risco a capacidade de fidelização dos clientes por parte das entidades bancárias. Já para não falar de uma eventual exclusão financeira de públicos que não dominam os canais digitais (idosos e zonas geográficas interiores). Não obstante, hoje em dia, as instituições financeiras têm já uma forma de trabalhar totalmente online e baseada em Apps. De facto, já é possível abrir contas através de uma app, em bancos que não tenham presença física nesse país. Será isto uma tendência?
Desta forma, é crucial uma natural coordenação entre os canais físicos e online promovida pelo Phygital, de forma a identificar, acompanhar e dar resposta às necessidades de todo o tipo de clientes. Sabemos que a banca é uma das indústrias que detém um dos maiores níveis de confiança em termos de partilha de dados, por parte dos clientes, tendo até registado um aumento na ordem dos 30% durante a pandemia. Algo que nos leva a concluir que se trata de um mercado em que esta transição do físico para o digital será bem recebida por parte da população.
O turismo é também um dos setores que experimenta um nível de confiança elevado pois, por norma, permite ao utilizador uma experiência simples e intuitiva. À medida que o cliente sente uma maior personalização do serviço, a confiança e a segurança na partilha de dados aumenta - é o denominado trade off.
É importante perceber que as expectativas dos consumidores se alteram muito rapidamente tendo em conta as tendências de mercado. Para lidar com este fator, é essencial termos em conta aspetos como a omnicanalidade e as suas interfaces comunicacionais, a automatização, a personalização e segmentação, a inteligência dos espaços abertos (que elimina barreiras e oferece tempo ao cliente) e, por último, a segurança e confiança, que se baseiam na autenticação e na analítica de dados comportamentais.
Hoje em dia, sabemos que o ato de consumo não é estanque e por isso as organizações devem saber ser cada vez mais flexíveis para não perder o seu mais importante ativo: a relação com o cliente. E é precisamente esta a pergunta que se impõe neste momento: como devo potenciar a relação com o cliente nesta nova realidade? A resposta passa por utilizar a tecnologia certa, no momento certo, para obter o resultado certo.
Vicente Huertas Pardo, Country Manager da Minsait em Portugal