O novo candeeiro da
coleção P.S. demorou dois anos a chegar às lojas da IKEA. Wiebke
Braash, a autora do design, passou muitas horas em volta do seu
tecido branco, que faz lembrar o tule de uma saia de bailarina. Cada
parte foi pensada para ser desmontada e empacotada numa pequena
caixa. A luz é LED. Todos os componentes são separáveis e
recicláveis. Wiebke, que fala num inglês fechado, com sotaque
alemão, confessa que metade dos designs em que trabalha acabam no
lixo.
Precisamente pelo mesmo motivo que as instruções de montagem
são em imagens e que não há porcos no catálogo da marca sueca:
preço. O preço é tudo na IKEA. Usam imagens nas instruções para
não ter de pagar traduções. Proíbem porcos e símbolos religioso
para usar o mesmo catálogo em todo o mundo e poupar na produção.
Se a equipa chega à conclusão que não vai conseguir fazer aquele
sofá-cama por 69 euros, o design vai para o lixo e começa tudo de
novo.
"Fazer um bom
produto, com funcionalidade e qualidade e sustentável não é
difícil se puder ter um preço final alto. Mas fazê-lo barato é um
verdadeiro desafio", estabelece Wiebke, num tom de voz muito
baixo. "Tenho montes de produtos que nunca chegaram a ser
produzidos porque no final ficariam muito caros."
James Futcher, gestor de
produto, apressa-se a corrigir a ideia. Não quer que eu pense que a
IKEA tem designers a passearem-se pelos campos nostálgicos da Suécia
e a perderem tempo com produtos impossíveis. "Temos muitas
avaliações pelo caminho", assegura. "É por isso que
concebemos um dossiê muito detalhado, para o designer saber qual é
a tarefa que tem." O processo da IKEA é capaz de ser único na
indústria. Começa com a necessidade de uma peça para resolver um
problema, não com a epifania de alguém que sonhou com uma mesa de
cabeceira triangular. O gestor de produto faz um dossiê com todos os
requisitos, desde a funcionalidade a resolver, o estilo que deve ter,
o material, o empacotamento e o limite de preço.
"Torna-se
muito claro para o designer o que tem de fazer, não se trata apenas
de fazer uma coisa gira", acrescenta Futcher. A meio do caminho,
toda a equipa vai para o chão da fábrica trabalhar com os
fornecedores. "Adaptamos o design ao que é necessário. Não o
contrário", informa Wiebke. É aquilo a que na IKEA se chama
"design democrático". Tem de ser bonito, bom, funcional,
sustentável e barato. Tem de responder às aspirações das pessoas,
mas com um custo acessível aos bolsos de toda a gente. Não é
low-cost: é barato.
"Não vejo a conexão
entre 'barato' e 'algo para deitar fora'. O valor reside na
qualidade, não no preço", considera Marcus Engman, diretor de
design da IKEA. Esta preocupação omnipresente com os gastos não é
uma coisa forçada, nem é vista como um constrangimento. Faz parte
da cultura desta região específica da Suécia, uma região que
sempre foi mais pobre que o resto do país, onde o chão é árido e
as temperaturas muito baixas. "Um agricultor nesta região há
100 anos tinha colheitas muito pequenas, não podia desperdiçar
nada. Há uma falta de recursos aqui, sempre houve. Essa é uma parte
do ADN da IKEA", resume Marcus Engman. Este código genético,
que explica a sustentabilidade e a obsessão com o preço, também
emerge no design frio e confortável que tornou a IKEA popular em
todo o mundo. Engman, que assumiu o cargo este ano, quer regressar a
essas raízes.
"Queremos enfatizar
mais o estilo escandinavo", informa. "Talvez o novo estilo
seja a colisão da nossa história de design com o mundo exterior, os
novos comportamentos." Por exemplo, a IKEA está a fazer
experiências com mobília que envelhece, em vez de tentar que
permaneça igual ao dia em que foi comprada. "Poderá algo que
envelhece de forma belíssima ser também boa qualidade?" O
tratamento a óleo vai permitir que a mesa acumule riscos e padrões,
tornando-se um espelho da forma como a pessoa vive na sua casa. "Isso
é algo que os jovens querem hoje: comprar coisas com alma."
Engman também está a experimentar novidades com bambu, papel, juta
e fibras naturais.
"Esta empresa
assenta na curiosidade. Queremos aprender sobre os comportamentos das
pessoas, como é que resolvem os seus problemas em casa". Wiebke
explica que costuma inspirar-se em revistas, blogues e nas visitas
que faz às casas das pessoas. "Se uma pessoa perguntar a um
cliente o que quer, não obtém sempre a resposta certa. Temos de ler
nas entrelinhas", indica. "Vejo um móvel com uma série de
coisas em cima e percebo que há ali um problema de arrumação,
mesmo que não me digam."
Wiebke nota uma coisa
interessante: as pessoas deixaram de ligar tanto ao mobiliário. "O
interesse das pessoas na mobília para casa já não é assim tão
grande. As pessoas estão interessadas em comida, pensam tanto em
comida que é de doidos.". O que é que isso significa? Que
preferem gastar dinheiro nas almôndegas da IKEA em vez de edredons?
Ou que a IKEA tem de investir mais nos acessórios de cozinha? "O
facto de as pessoas não pensarem tanto em mobiliário é algo com
que temos de lidar", diz Wiebke, encolhendo os ombros.
Essa mudança de
comportamentos não é necessariamente má. Por causa da crise, os
filhos ficam em casa dos pais até mais tarde; então, a IKEA começou
a desenhar quartos para os filhos adultos. Em vez de beliches,
concebe secretárias pequenas para se encaixarem ao lado da cama.
"Nós somos solucionadores de problemas", resume Wiebke.
Depois há a "afirmação
de individualidade" de que Marcus Engman fala. "Os jovens
não compram tudo no mesmo sítio, nem mesmo na IKEA. Querem ter uma
mistura, compram em segunda mão", reforça. Acredita que é
isso que faz do estilo escandinavo um sucesso mundial. "É um
estilo simples, e as coisas simples são mais fáceis de misturar com
outras coisas."
A pressão da qualidade
Um dos pontos de viragem
da marca aconteceu nos anos sessenta, quando uma revista
especializada comparou mobílias IKEA com a de fabricantes mais caros
e concluiu que as da IKEA eram melhores.
Até hoje, essa é a pedra
de toque da empresa: barato não significa rasca. Quando se entra no
laboratório de testes da empresa em Älmhult percebe-se isso. O
complexo parece uma fábrica onde as máquinas tomaram o controlo. Os
colchões são testados com pesos de 130 quilos nas pontas, onde as
pessoas gostam de se sentar para calçarem os sapatos. Há uma casa
de banho fechada onde o duche se liga duas vezes por dia, para ver se
os móveis aguentam a humidade. Há um espaço onde se simula a
montagem das mobílias por clientes normais.
Os testes costumam
demorar duas a três semanas para cada peça, simulando as milhares
de utilizações que terão no seu ciclo de vida. Não há
contemplações: se o produto não resiste, volta para trás. É um
processo moroso mas de que a IKEA se orgulha. "As pessoas
procuram mais valor pelo seu dinheiro", considera Jeanette
Söderberg, diretora de retalho do norte e centro da Europa. "A
ideia que fundamenta a Ikea nunca foi tão forte. Poder oferecer
produtos bons a preços baixos vai ser cada vez mais importante."
Söderberg, que esteve em Portugal em setembro, não nega que a
situação económica é preocupante. Mas garante que não há
pânico. "A forma como trabalhamos encaixa bem numa economia
mais difícil."
Essa eficiência de custos
é um esforço constante na empresa e o que lhe permite ter móveis a
50 euros. É por isso que todo o catálogo da marca é fotografado e
produzido num único edifício em Älmhult, onde se encontra a sede.
O catálogo que vai para o Japão é o mesmo que vai para a Rússia,
Portugal ou Estados Unidos: daí não ter porcos nem outros símbolos
considerados sensíveis.
Joakim Wahlgren, um dos líderes de projeto
da IKEA Communications (agência interna que faz o catálogo) explica
que a novidade deste ano é ter um tamanho mais pequeno que o dos
anteriores. Não se nota a diferença, mas poupou imenso dinheiro em
papel e transporte. "Fazemos o que podemos para manter os custos
baixos", diz, mostrando uma cozinha que está a ser fotografada
e rindo ao contar que quem aparece no catálogo são os próprios
empregados. Ele mesmo aparece na edição deste ano, que já foi
produzida em 2010. Cada catálogo demora 18 meses a ser feito, pelo
que o de 2013 já está pronto e o de 2014 está em curso. Em quase
tudo o que faz, a IKEA vive no futuro.