O primeiro Rock in Rio da história
nasceu com o patrocínio de uma cerveja, a Malt 90, lançada pela
Brahma para reconquistar o público jovem. Foi a cerveja exclusiva do
festival no Rio de Janeiro, em 1985. Foi a maior experimentação de
sempre de um produto no Brasil: um milhão e 380 mil pessoas
experimentaram a nova cerveja. O slogan era "O prazer de fazer bem
feito." Só que tudo correu terrivelmente mal. "O produto
estragava-se na bomba depois de alguns meses exposto. De Malt 90
virou Malt Nojenta."
É ainda assim que esta cerveja é
conhecida no Brasil, apesar de ter desaparecido das prateleiras pouco
tempo depois. Roberta Medina, a vice-presidente do festival, conta a
história a poucos meses da 10.ª edição do Rock in Rio Lisboa, que
este ano fez uma revolução na estrutura de patrocínios. "Tem uma
parte que a marca tem de fazer. Não tem milagre." Mas tem retorno,
se as coisas forem bem feitas.
O Rock in Rio Lisboa custa 25 milhões
de euros e não é só com a venda de bilhetes que isso lá vai. Há
cerca de 40 marcas com presença no festival, todas com investimentos
diferentes. "O Rock in Rio é um projeto de comunicação, é feito
por e para marcas." Para que não haja dúvidas, esclarece Roberta
Medina: "É uma plataforma de comunicação de marcas, sim. Só é
viável nessa dimensão e nível de qualidade porque tem um nível
elevado de patrocínios publicitários." Ninguém diz quanto
investe no festival, mas o grosso do dinheiro que entra vem do
patrocinador principal e dos quatro patrocinadores oficiais.
Com a dança de cadeiras que houve este
ano, a cara do festival será diferente. Pode começar por esquecer
os chapéus cor-de-rosa do Millennium bcp. Desta vez, e pela primeira
vez, o patrocinador principal é a Vodafone. "A Vodafone já queria
ser master há muito tempo e não tinha oportunidade", diz ao
Dinheiro Vivo Roberta Medina. "O que a crise traz é esse tipo de
imposição, de tomadas de decisão diferenciadas. As conjunturas
socioeconómicas fazem as marcas caminharem para um lado ou para o
outro." Com a saída do Millennium bcp, a operadora móvel teve a
chance que procurava.
"Os eventos musicais, em particular,
e o Rock in Rio não é exceção, permitem-nos alcançar o objetivo
de atingir um dos principais segmentos-alvo da marca: os jovens",
justifica Sara Oliveira, diretora de marca e comunicação da
Vodafone Portugal. É isso que explica que a fatia do orçamento de
patrocínios da Vodafone Portugal dedicada à música - em que se
incluem o Mexefest, o Paredes de Coura e a Vodafone FM - represente
50% de tudo o que a marca investe em patrocínios.
"Em anos de Rock in Rio, o
investimento da Vodafone é naturalmente maior, pelas características
muito particulares deste evento", nota Sara Oliveira. A operadora
vai voltar a pôr guitarras gigantes em vários pontos da cidade e a
reservar o "Melhor Lugar" do recinto, mas promete iniciativas
novas para a edição deste ano, onde vão tocar os Linkin Park,
Robbie Williams, Arcade Fire e Justin Timberlake.
Além desta troca, e da saída da
Pepsi, há a estreia de três novos patrocinadores oficiais: a EDP, o
Continente e a Caixa Geral de Depósitos. A Heineken/Sociedade
Central de Cervejas renova o patrocínio que vinha já de 2012.
Novas marcas
Sai o Millennium, entra a Caixa. Mas
não é uma troca direta, diz Francisco Viana, diretor de comunicação
e marca do banco, "uma vez que não é o patrocinador principal."
Pode é ser o início de um makeover da sua imagem. A CGD promete
"uma comunicação mais fun, alinhada com o espírito do festival"
nas ações pré-evento. Ou seja, uma imagem que não é normalmente
associada ao banco público. "É uma oportunidade de estarmos
próximos de alvos essenciais para o banco, uma oportunidade de
trabalhar atributos da nossa marca em que pontuamos menos bem, como
jovem, moderna ou inovadora." Até a crise é para aqui chamada:
"É, igualmente, uma oportunidade de demonstrar às pessoas que a
Caixa é uma marca que se reinventa, que está a mudar e que está e
quer estar ao lado delas para dar a volta à situação em que
vivemos." Roberta Medina acha que vai ser um desafio "maravilhoso",
tanto para o banco como para o festival, e lembra que o Millennium
bcp conseguia um "retorno brutal", com a sua presença. "Os
bancos não gastam dinheiro sem contar o retorno. Essa conta ou fecha
ou fecha."
Para a EDP, as contas são simples.
Esteve no Rock in Rio 2013 no Brasil, as coisas correram bem e a
elétrica entrou no festival em Lisboa. A sua associação à música
é um esforço concertado dos últimos anos, com um calendário
constante de eventos, e pode vir a envolver-se ainda mais. "Temos
crescido e reforçado a nossa presença nesta área e 2014 será um
ano cheio de surpresas", diz ao Dinheiro Vivo fonte oficial da
companhia. Porquê? "O retorno positivo nos últimos anos levou-nos
a estudar possibilidade de alargar a nossa presença nestes eventos,
quer através do name sponsoring, quer de novos patrocínios. Temos
uma posição forte neste mercado e os estudos de notoriedade assim o
comprovam." Também é por aqui que a Heineken aborda a renovação
do patrocínio. "A presença da Heineken no Rock in Rio vai muito
além do retorno do investimento. Vem demonstrar que a cerveja
pretende estar cada vez mais associada à música em Portugal", diz
Felipe Gomes, responsável de patrocínios da Sociedade Central de
Cervejas (SCC). Uma das novidades da marca será o Slide Heineken,
que permitirá aos festivaleiros subirem ao palco mais alto da Cidade
do Rock.
O festival está marcado para 23, 25,
30, 31 de maio e 1 de junho, e a venda de bilhetes começa a 25 de
fevereiro, depois do sucesso do Kit de Natal com a Fnac e o cartão
Dá Rock do Continente, que esgotou em seis semanas. O hipermercado
da Sonae estreia-se como patrocinador oficial, justificando-se com
uma "estratégia de associação aos maiores eventos nacionais" e
depois de uma parceria comercial em 2012. "Usando a música como
linguagem universal capaz de unir pessoas em todo o mundo, o Rock in
Rio Lisboa é um veículo de comunicação de emoções e causas,
sendo já uma referência em todo o mundo."
Na edição em que comemora dez anos,
Roberta Medina diz que a meta é a de sempre: reinventar-se. "Tem
um desafio que é constante no Rock in Rio: é que ele precisa sempre
de surpreender o seu público. Não é o mesmo, nunca."