Não há coincidências. E no mercado das cervejas muito menos.
Pressionadas pela queda do consumo (-5%, em 2011), e porque o calor
está aí, a Sagres e a Super Bock põem os seus departamentos de
marketing a mexer (o comercial também não escapa). E é ver o
corrupio de reposicionamentos e rebranding de produto.
A cerveja da Sociedade Central de Cervejas (SCC) foi a primeira a
anunciar a mudança de imagem, a 15 de março, mas só chegará às
garrafas no início de abril. Curiosamente, foi a 15 de março que a
Unicer pôs à venda a sua cerveja com nova imagem, a mesma que
apresentou apenas no dia 29, com a campanha publicitária que
assinala o reposicionamento A Vida É Super.
A guerra rebentou de novo e só o consumidor poderá decidir quem
ganha. Para tal, o preço conta e muito, mas os marketeers argumentam
que uma boa imagem é tudo. Daí terem ido buscar os melhores. A
Sagres, que quis reforçar os valores da portugalidade, foi buscar a
Claessens International.
Uma agência de design e packaging do Reino
Unido para comunicar a portugalidade, quando existem várias
nacionais e até premiadas? Sim, e pagou meio milhão de euros,
porque, justifica Nuno Pinto Magalhães, diretor de comunicação e
relações institucionais da SCC: "Abrimos um concurso em que
participaram várias empresas portuguesas [que não revela], mas a
proposta da Claessens pareceu-nos a melhor", tanto mais que "foi
a que deu provas de conhecer melhor a história da Sagres, condição
essencial para este trabalho", o que advém do facto de "ter
trabalhado para a marca em ocasiões anteriores - nos rebrandings de
1992 e 1995".
O resultado é uma imagem em que o escudo, com as quinas -
presente na marca desde 1940 -, ganha maior visibilidade, através do
dourado e das cores nacionais - o verde e o encarnado. E é para ser
aplicada em todos os mercados em que está presente. Se vai ou não
ajudar a subir as vendas da marca lá fora? "A exportação é
um dos fatores de crescimento do nosso negócio, numa altura de
quebra de consumo generalizado em Portugal", diz Pinto
Magalhães, não arriscando uma previsão.
Já a Super Bock escolheu a Design Bridge, empresa com 25 anos de
experiência e escritórios em Londres, Amesterdão e Singapura, com
clientes de peso como Pernod Ricard, Mars ou Panasonic. "Uma
empresa bastante reputada", defende João Esteves, diretor de
marketing de cervejas da Unicer, justificando que a mudança de
imagem é um trabalho com "muitas nuances", pois "estas
empresas que trabalham bebidas alcoólicas têm já uma semiótica,
um conhecimento da simbologia... O que para nós é um círculo, para
eles, composto com mais dois símbolos, é uma imagem e tem um
significado completamente diferente. Isto acontece depois de se criar
muitas marcas em muitos países e de se ter uma especialização."
João Esteves remata: "Em Portugal, não temos um mercado para
que uma agência se possa especializar nesta missão, razão por que
vamos lá fora."
Mas a mudança de imagem casa com a nova campanha publicitária,
totalizando 10 milhões de euros de investimento. O que faz que,
nesta altura, o projeto seja "absolutamente único para a Super
Bock evoluir. Não é uma revolução, é uma evolução", diz o
diretor de marketing, explicando que esta foi também a ideia do
briefing, passada à agência Euro RSCG, que se estreia na Super Bock
depois de 15 anos de ligação da marca à Strat.
"Quisemos
olhar para o que sempre esteve na génese da Super Bock", diz,
para lembrar que "reza a história que o nome Super Bock vem de
um momento em que se estava a fazer uma cerveja bock [baixa
fermentação e alto teor alcoólico] e quem provou disse: 'Isto não
é uma bock, é uma superbock'. Daí olharmos para dentro, para saber
em que é que a marca acredita e o que é que quer representar, para
decidir o que queremos ser e fazermos por isso. E isso é 'Bom.
Ótimo. Super'."