A poucos dias das eleições nos Estados Unidos, Kamala Harris e Donald Trump encontram-se virtualmente empatados. As sondagens dão uma ligeira vantagem à democrata a nível nacional, mas a verdade é que as idiossincrasias do sistema americano fazem com que a escolha do novo presidente esteja nas mãos dos eleitores de um conjunto de sete swing states. Que, segundo tudo indica, pode até confinar-se ao estado da Pensilvânia, pois nos outros seis a coisa parece estar já mais ou menos decidida.
Independentemente de toda esta incerteza, a verdade é que, do ponto de vista comunicacional, Trump aparenta ser bem mais eficaz do que Kamala. Com efeito, qualquer especialista em comunicação de marketing sabe que a força de uma mensagem depende da capacidade para atrair a atenção, despertar o interesse, motivar o desejo e, por último, levar à ação. E a verdade é que no âmbito desta quadrilogia atenção-interesse-desejo-ação o candidato republicano é muito eficaz.
Para captar a atenção usa e abusa de declarações provocativas, imagens impactantes e retórica emocional. Concentra-se em questões que refletem os medos e as preocupações dos eleitores, tirando o máximo partido da comunicação social, da desinformação nas redes sociais e do enorme impacto mediático dos comícios. Nos media, a Fox News sempre esteve do seu lado; mas agora o próprio The Washington Post, tradicionalmente alinhado com os democratas, declarou não apoiar nenhum dos candidatos - tudo por influência do seu dono Jeff Bezos, o multimilionário fundador da Amazon.
Mas não basta chamar a atenção, é essencial manter o interesse dos potenciais votantes. Para isso, o candidato republicano aborda temas que afetam a vida quotidiana dos americanos como imigração, inflação e identidade nacional, nem que para tal seja necessário recorrer a fake news e a um discurso de raiva e ódio. É, aliás, curioso como é que um milionário como Trump ataca as “elites”, tornando o seu discurso próximo do sentimento das grandes massas de eleitores da América profunda que se consideram desprotegidas e prejudicadas pela globalização.
Em terceiro lugar, há que despertar o desejo. Para isso, Trump posiciona-se como a solução para os problemas que acabámos de destacar. Promete mudanças e oferece uma visão nostálgica do passado que apela à emoção dos eleitores. Com a promessa MAGA (Make America Great Again) tornou o seu programa apelativo para muitos americanos, apesar de nunca ter explicado como é que irá consegui-lo. Mais do que isso, apresenta-se como defensor do povo, promovendo, mais uma vez, uma conexão emocional profunda. E até se diz eleito por Deus, numa magistral reação ao atentado de que “por milagre” (palavras dele) saiu ileso.
Finalmente, e à medida que nos vamos aproximando da reta final, o candidato republicano incentiva a ação, mobilizando apoiantes por meio da partilha de mensagens online (com muita desinformação à mistura) e da organização de grandes comícios com forte impacto mediático. Dá ao seu discurso um sentido de urgência, promovendo o call to action. Declara que a sobrevivência dos EUA (e até do mundo, pois apresenta-se como o grande salvador capaz evitar a Terceira Guerra Mundial) depende daquilo que os eleitores decidirem na próxima terça-feira. E porque o sentimento pode não fazer tudo, o seu indefetível apoiante (mas não amigo) Elon Musk criou um sorteio diário de um milhão de dólares para os eleitores republicanos da Pensilvânia - o tal mais que decisivo swing state. Sim, porque o patrão da Tesla, mais racional do que Trump, desconfia que os apelos emocionais sejam suficientes para assegurar a vitória eleitoral.
A comunicação de marketing é uma ferramenta demasiado poderosa, com capacidade para influenciar, condicionar e até manipular sentimentos, atitudes e comportamentos. Ensino aos meus alunos que, por ser tão poderosa, deve estar sempre sujeita aos limites impostos pela lei e pela ética. O problema é quando temos alguém que conjuga capacidade de comunicação populista com ausência total de escrúpulos, alguém que, mais do que sentido de oportunidade, é oportunista e possui um ego maior do que o mundo. Há que reconhecer que, infelizmente, não é fácil bater alguém assim.
Professor da Porto Business School