“Quando nasce o telégrafo, nasce a Interflora”, é assim que Eduardo Gonzalez, CEO da Interflora Espanha e que vai encabeçar também a unidade de Portugal, começa a contar ao Dinheiro Vivo a história da empresa que, este mês, entrou no mercado português.
Em 1908, o alemão Max Hübner, um florista de Berlim, fundou com 98 colegas uma associação que distribuía flores. Em 2017, mais de cem anos depois, o grupo Interflora - que junta a Fleurop Interflora, a Interflora UK e a FTD Companies - está presente em 150 países e é líder mundial. Em todo o mundo trabalha com 55 mil floristas e recebe cerca de 10 milhões de encomendas por ano. “É como se fossemos uma Uber ou uma Airbnb de flores. O sistema é exatamente o mesmo. Só que começámos muito antes. No início, no século passado, as pessoas encomendavam pelo telégrafo, depois passou ao telefone e agora, sim, estamos em todas as plataformas digitais”.
O funcionamento é simples: o consumidor insere o pedido, seja no seu browser de internet ou através da aplicação mobile, e o sistema da empresa vai localizar o parceiro mais próximo do local da entrega. “As flores chegam ao destino frescas, entregues em mãos pelas floristas que trabalham connosco”, explica Eduardo Gonzalez. Os parceiros são escolhidos a dedo, através de critérios de experiência, certificação, formação, tipologia de produtos disponíveis e, sobretudo, capacidade de distribuição. “A entrega é a parte mais importante do processo. Porque é a mais sensível. Entregar flores é diferente de entregar outro produto qualquer. Estamos a entregar sentimentos: uma declaração, condolências, um pedido de desculpas”, conta o responsável. De todas as encomendas, a Interflora fica com uma margem bruta de 18% a 20%.
Portugal era um dos mercados que faltava à empresa. O grupo reconhece que o Norte europeu ainda é mais recetivo ao mercado das flores do que o Sul, mas que valia a pena investir no país. “É uma questão cultural. Na Dinamarca, com 5 milhões de habitantes, recebemos 850 mil pedidos por ano. Em Espanha, com 46 milhões de pessoas, já só temos 250 mil encomendas. Também pode ter que ver com o custo de vida. As flores custam praticamente o mesmo em todo o lado e o Norte europeu tem maior poder de compra. Ainda assim, consideramos que Portugal é mais interessante do que o Leste da Europa ou a Grécia, por exemplo”, diz Eduardo Gonzalez, que acredita que o país tem uma aptidão natural para as flores que não está a ser explorada e que ainda pode crescer.
Tornando-se líder no mercado português, a estimativa do CEO é que a empresa chegue às 80 mil encomendas por ano. Atualmente, a Interflora trabalha com perto de 60 floristas portuguesas. Até agora, eram membros individuais. Desde janeiro que trabalham diretamente para a unidade nacional que foi criada. No médio prazo, Eduardo Gonzalez pretende chegar aos 200 parceiros.
A entrada em Portugal está a ser preparada há um ano. Implicou a criação de todo o catálogo em português, contactar parceiros, o desenvolvimento digital e a adaptação legal. O mais difícil foi tratar dos processos de faturação e das questões contabilísticas, tendo em conta a legislação portuguesa. “O IVA português de 23% é muito pesado de suportar. Estamos a falar de quase um quarto do valor do produto. E depois o valor do imposto é diferente se estivermos a comprar a um produtor ou a um florista. Não conseguimos entender porquê”, admite.
A estrutura atual da Interflora Portugal está a funcionar a partir das instalações de um parceiro em Leiria. Atualmente contam com uma estrutura de cinco pessoas, mas Eduardo Gonzalez admite que a empresa pode vir a contratar mais, dependendo do crescimento que a Interflora registar no país. “É um passo de cada vez. O investimento é médio e vai adaptar-se à resposta do mercado.”
A época das festas vai ser responsável pela maior parte da faturação. Em Espanha, onde o e-commerce já é responsável por 70% dos pedidos recebidos, 35% das encomendas chegam no Dia dos Namorados e no Dia da Mãe. Os meses mais fracos, a nível internacional, costumam ser janeiro e novembro. “Mas calculamos que em Portugal isso não vá acontecer, por causa do Dia de Finados. Aqui as pessoas ainda têm muito o hábito de ir deixar flores às campas dos familiares falecidos.” O CEO da Interflora Portugal pretende atacar o mercado nacional de forma “moderada”, sem ter previstas grandes campanhas de divulgação. Eduardo Gonzalez confia no produto e acredita que a força da procura será suficiente para fazer a marca crescer. “A Interflora foi criada por floristas. Não por gurus do marketing e da gestão”, comenta.
Fleurin A moeda única do grupo Interflora
O fleurin é a moeda virtual própria utilizada pela Interflora em operações entre países. Criada em 1946, estava inicialmente indexada ao franco suíço. “Com a congregação da Fleurop, a Interflora UK e a FTD num só grupo, tornou-se necessária a criação de uma moeda própria para as transações internacionais. Indexámos ao franco suíço porque era uma moeda forte e estável, numa altura em que o mundo estava devastado, depois da II Guerra Mundial”, conta Eduardo Gonzalez. Os floristas lidam com a moeda virtual da mesma forma que os bancos o fazem com as moedas reais. Atualmente, o fleurin está indexado ao euro.