A participação de José Mourinho na campanha da Uber Eats é um exemplo daquilo que em marketing se designa por endorsement: o envolvimento de uma personalidade conhecida e influente na promoção de determinada marca.
A campanha “Pede Quase, Quase Tudo“ da Uber Eats Portugal não envolve apenas o reputado técnico de futebol, uma vez que conta com outras celebridades, desde a astróloga Maya à miss Portugal Marina Machete, passando pela cantora Bárbara Tinoco ou pelo ator e coreógrafo Cifrão.
Segundo a nota de imprensa difundida pela empresa, o objetivo é mostrar que a Uber Eats é “mais do que uma aplicação de entrega de comida: é, também, uma plataforma onde se pode fazer encomendas de supermercados, farmácias, lojas de conveniência, floristas, mercearias e quase tudo o que se precisa todos os dias”. Acrescente-se que se trata, na realidade, da versão portuguesa da campanha “Get Almost, Almost Anything” que decorre a nível internacional e que tem por finalidade alargar o âmbito de atuação da conhecida marca de distribuição de comida à generalidade dos produtos de consumo.
Tudo isto faz sentido do ponto de vista da Uber Eats, tanto a nível nacional como internacional. Mas fará sentido para as personalidades envolvidas? Não tenho dúvidas de que a resposta é afirmativa em relação a muitas delas, mas, em concreto, fará sentido para alguém como José Mourinho?
A pergunta é pertinente, pois está-se perante não uma, mas duas marcas: por um lado, a Uber Eats e, por outro, José Mourinho, uma marca pessoal forte, não só no mundo do futebol, mas no mercado em geral, dada a notoriedade e prestígio da pessoa em causa.
Ora, para que uma estratégia desse tipo seja win-win, isto é, vantajosa para ambas as marcas, é essencial que elas estejam alinhadas em termos dos respetivos posicionamentos. O que, sinceramente, não parece ser o caso.
José Mourinho construiu uma marca pessoal poderosa. Para entender o seu posicionamento, é essencial observar como é que aquele que um dia se apresentou como The Special One é percebido pelo público, tanto dentro como fora dos campos. Confiança, autoestima, sucesso, carisma, exclusividade e polémica são alguns dos atributos mais fortes associados à marca José Mourinho. Já a marca Uber Eats está associada a conveniência, rapidez, variedade, parcerias, inclusividade e acessibilidade.
Face a isto, parece-me óbvio que a Uber Eats tem muito a ganhar com a ligação do treinador à sua marca. No fundo, ele é mais uma peça do puzzle da diversidade que a empresa tanto pretende evidenciar com o seu novo posicionamento no mercado. Mas, o que terá José Mourinho a ganhar? Essa é a minha dúvida, tanto mais que a personalidade em causa é um experimentado marketeer que há longos anos gere a sua marca pessoal com profissionalismo e sentido estratégico.
Na realidade, dizem-nos os manuais que numa situação destas só pode haver duas explicações. A primeira decorre de uma deficiente avaliação por parte do treinador e dos seus assessores de imagem quanto à participação na campanha da Uber Eats. A segunda pressupõe o interesse de Mourinho em reposicionar a sua marca pessoal, tornando-a menos elitista e mais inclusiva - o que representaria uma alteração estratégica substancial, por muito que o técnico português afirme que está disponível para “treinar clubes de segunda linha desde que definam objetivos realistas”.
Estas são as explicações possíveis by the book. Mas, na realidade, a experiência diz-nos que pode haver uma terceira razão. Deixo ao leitor a liberdade e a imaginação para fazer o seu próprio juízo...
Carlos Brito, professor da Porto Business School