A primeira pessoa a dizer “entregar a alma ao criador” em vez de “morrer”, procurava algo de mais grandioso.
Depois, algumas pessoas adotaram a expressão. Durante algum tempo, usá-la tornou-se um exercício de modernidade linguística. Finalmente, as massas repararam na novidade e quiseram participar. Não tardou muito que uma frase outrora brilhante se tornasse fastidiosa.
Se alguma vez utilizou a expressão “aumentar a fasquia” ou qualquer outro cliché, sabe do que estou a falar. Aqueles que ocupam nem que seja o canto mais minúsculo do mundo da inovação usarão, mais cedo ou mais tarde, expressões deste género.
É importante não esquecer que, a seu tempo, todas as frases feitas perdem força. São o que George Orwell, no seu sempre atual “Politics and the English Language” chama “metáforas moribundas”. É a isso que Nietzsche se refere quando diz que as “verdades” são “ilusões que esquecemos serem ilusões; metáforas batidas que se tornaram impotentes para afetar os sentidos; moedas com a inscrição apagada e que agora já não contam como moedas mas apenas como pedaços de metal”.
Em resumo: não se pode comprar muito com um cliché.
Infelizmente, algumas pessoas no mundo empresarial pensam o contrário. Muitas vezes, esses profissionais bem-sucedidos e capazes de implementar as suas ideias acreditam que o aumento de popularidade de um termo é um sinal do seu poder.
Porquê? Talvez porque o seu talento com as palavras seja inferior à sua perícia em termos de conceção de produtos ou software. Ou, desesperados por vender a ideia aos seus chefes ou ao público, julgam que algumas palavras loucas-sexy-modernas produzirão magia. Uma coisa é certa: muitas pessoas com atitude inovadora compreendem o sucesso apenas como um jogo de números. Para eles, o que importa é a quantidade de utilizadores e não o caráter único.
Mas não é assim que as coisas funcionam com a linguagem. Com a linguagem, o que importa é a qualidade e, se a sua organização tem de falar regularmente com o público, alguém dentro dela tem de o saber e agir de acordo com esse conhecimento. O sucesso da linguagem tem a ver com originalidade, não com escala.
Um bom lema para construir a originalidade linguística pode ser encontrado na definição de literatura de Ezra Pound: “novidade que continua a ser novidade”. É melhor investir em palavras que conservem o seu valor. O facto de, tanto as pessoas como as organizações conversarem sempre em tempo real, significa que os nossos investimentos linguísticos são uma coisa séria. Se estiver a falar em clichés de forma óbvia, as pessoas ficarão irritadas ou deixarão de prestar atenção. Isso cria desagrado, indiferença — coisas que não interessam.
Contudo, isto é mais fácil de dizer que de escrever. Podemos, porém, dar alguns passos para garantir que as nossas palavras tenham eco. Será bom manter presentes dois dos princípios de Orwell:
“Nunca use uma metáfora, comparação ou outra figura de estilo que esteja acostumado a ver impressa”. Se a sua linguagem figurativa for familiar, rejeite-a e prima a tecla “delete”. A maioria das pessoas não se importa nada que o familiar se instale na linguagem. Os bons escritores recusam essa hospitalidade. Quando revê os seus textos, identifique os clichés e esforce-se por encontrar substitutos eficazes e originais. Acabaram-se, os “mudar a agulha”, OK? Pode ser um trabalho difícil, mas bastante proveitoso.
“Nunca use uma expressão estrangeira, uma palavra científica ou jargão se puder lembrar-se de um equivalente na linguagem comum”. Sim, talvez neste conselho Orwell se mostre um tanto despeitado e provinciano. Por vezes, uma expressão estrangeira pode ser “le mot juste”. Mas tem razão quando recomenda que se evite o moderno e se prefira o simples e direto. Evite palavreados. Ao fazê-lo, a sua prosa encaminhar-se-á para a clareza, que é, quase sempre, o caminho que pretende que o seu GPS literário aponte.
A ideia principal, inovadores: quando se trata de criar palavras interessantes, do género que atrairá uma audiência significativa e conquistará a sua atenção e confiança, tem de seguir um modelo especial. Procure na literatura e não nos anúncios, nas relações públicas ou na comunicação empresarial.
A literatura atrai a atenção porque aqueles que a escrevem se empenham em tornar a sua linguagem o mais original possível. Siga-lhes o exemplo e as pessoas notarão o tom original, humano e interessante do seu trabalho — e a sua reação não será igual à que têm perante aos anúncios, mas sim igual à que têm diante de grandes poemas, histórias, peças de teatro: uma resposta de gratidão. É possível construir uma carreira, uma empresa, até mesmo uma nova linha de produtos com base nessa gratidão. Faça-o.