A ideia da transformar o camarote da Coca-Cola, no Estádio da
Luz, numa camarata foi uma belíssima ideia que a agência O
Escritório teve para a activação do patrocínio ao Benfica. A
mecânica descreve-se facilmente: a Coca-Cola, patrocinadora do
Benfica e com uma presença grande no Estádio da Luz, resolveu que
era altura de activar o seu patrocínio, ou seja, fazer qualquer
coisa para que se saiba que a marca está com o futebol e, sobretudo,
com a maior marca do futebol português, o Benfica (que não a maior
em resultados desportivos, com grande desgosto dos seus adeptos).
Para o fazer, resolveu converter o seu camarote, local normalmente
destinado, nos estádios, aos fãs da negociata e do tráfico de
influências, numa camarata onde os fãs da Coca-Cola e do Benfica
podiam pernoitar na véspera dos jogos e desfrutar de um programa que
vai de encontros com os jogadores e utilização dos ginásios, até
ao convívio com velhas glórias. Uma belíssima ideia.
Habitualmente, as marcas que escolhem patrocinar o futebol, por
ser um território de grande abrangência em termos demográficos,
ficam-se pelo papel de patrocinador-pagador. Um papel que é bom para
o clube, que encaixa algum, mas que deixa muito a desejar quanto ao
retorno que a marca tem com o investimento. Investe-se imenso
dinheiro a pôr o logótipo na camisola ou a pintar a bancada, e o
resultado é que, mais cedo do que mais tarde, a presença da marca
converte-se em indiferença. O famoso retorno, contabilizado como a
quantidade de vezes que o logo aparece, é ilusório e mal
contabilizado, pois conta as vezes que a marca aparece como estímulo
e não como sensação ou percepção, ou seja, não contabiliza a
quantidade de vezes que o patrocínio vira memória com significado.
Daí que seja preciso activar o patrocínio; para que se saiba não
só que a marca está lá mas, mais importante, por que é que está
lá, quais são os valores que partilha com os fãs e como é capaz
de ajudá-los a intensificar a experiência.
Antigamente fazia-se um anúncio. Hoje, com o consumo de media tão
fragmentado, mesmo que se gaste uma pipa de massa no above the line,
não há garantias de que a colagem da marca ao clube seja feita; e,
sobretudo, que resulte em top of mind, que é o único sítio, o
único resultado, que importa atingir com patrocínios deste valor.
É por isso que experimentar novas maneiras de activar a marca e
explorar novos caminhos é tão importante nos dias que correm. É
por isso que a ideia de transformar o camarote da Coca-Cola em
camarata é uma ideia absolutamente nada má. Porque mostra que a
marca entende os fãs; porque torna a marca instrumental no estreitar
da relação clube/fã; porque sendo nova é assunto e por isso viaja
e a marca viaja com ela.
O único senão desta campanha não está na sua ideia mas na sua
fraca presença nos media. O vídeo de lançamento, em que se anuncia
que a Coca-Cola encerra o seu camarote na Luz, podia ter sido um
teaser perfeito e ter potenciado o assunto exponencialmente, se
tivesse sido veiculado above the line. Mas imagino que o dinheiro não
deu para tudo. Mesmo assim, nada mau. Como o reconheceu o site
Creativity Top 5 ao dar-lhe o primeiro lugar no mundo - das boas
ideias.
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Escreve à sexta-feira
Escreve de acordo com a antiga ortografia