A mudança surge menos de dois meses depois do Banco de Portugal e da Comissão Europeia terem, num fim-de-semana, decidido o fim do BES e o nascimento do Novo Banco. E poucos meses antes da sua venda. O mais tardar até ao verão de 2015, o Banco de Portugal quer ver o tema Novo Banco resolvido. Quem comprar pode decidir manter a marca ou não. Ou seja, em menos de um ano os clientes correm o risco de chegar ao seu balcão e deparar-se com uma nova imagem.
"Esta mudança é obrigatória", justifica Rita Torres Baptista, diretora de marketing do Novo Banco. O banco tinha dois meses para fazer a alteração da identidade, determinava a resolução dos reguladores. Na passagem do BES para Novo Banco estão envolvidas sete empresas e agências de comunicação. Além da agência BBDO e de Ana Cunha (responsáveis criativos pelo desenho da identidade), estão a colaborar na operacionalização desta mudança a Havas Design (na aplicação aos balcões e projetos internacionais), bem como a Apametal, a Betabrand, a L2Spirit, a Apadil e a Steersman na produção dos materiais e sua implementação.
Quanto ao investimento na mudança da rede de balcões Rita Torres Baptista não revela os montantes envolvidos. Mas, garante, o rebranding tem "custos significativamente inferiores" a processos semelhantes. Tudo está a ser feito com a "máxima eficiência e forte contenção de custos". "As soluções implementadas garantem a manutenção das estruturas atuais, cingindo-se apenas à substituição das lonas da sinalética exterior e dos elementos de fachada onde existia a designação Banco Espírito Santo", descreve.
Mas mais do que uma obrigação, Rita Torres Baptista vê nesta imposição dos reguladores uma "oportunidade". Com o fim do BES tornou necessário criar uma nova marca "com novos valores e atributos".
Da borboleta à "potência matemática"
Da borboleta que marcou a primeira fase da comunicação do Novo Banco pouco resta. Foi reinterpretada pela BBDO e pela designer Ana Cunha (da RMAC) para se transformar numa "potência matemática". O verde mantém-se. A marca "equilibra elementos de património (como a cor verde) e de novidade", argumenta Rita Torres Baptista. "Potencia a familiaridade e proximidade dos seus clientes, ao mesmo tempo que incorpora o compromisso de renovação e superação para voltar a ocupar a posição de liderança que o mercado sempre lhe reconheceu", sinteza.
Notoriedade não falta à nova marca. O Novo Banco foi o 11ª mais recordado em setembro, juntamente com o BES, segundo a Publivaga da Marktest. A segunda marca do sector banca surge na 32ª posição.
Mas para a generalidade dos especialistas em marcas ouvidos pelo Dinheiro Vivo, a mudança do BES para Novo Banco foi um erro. "Nem a comunicação começou bem e chamaram-lhe "bom começo"", atira Pedro Celeste, especialista em marketing estratégico da PC& Associados. "Correu tudo muito mal, mas fica o case study para que ninguém o possa repetir", continua. "Tratou-se de um erro de estratégia de marca num processo de compra", acrescenta. "O BES era uma grande marca com um enorme goodwill e uma imagem respeitada e querida no mercado", argumenta. "Não se matam marcas por decisão administrativa."
Uma "profunda asneira", diz Carlos Coelho, fundador da agência de branding Ivity. "O banco deveria chamar-se BES, não se deita fora uma marca", diz. Acabar com a marca BES foi "o primeiro erro", com "custos profundos até na colocação à venda do banco", diz. "Imagine que é um comprador chinês. Prefere comprar um banco que nasceu ontem, ou um que tem 100 anos?", questiona. "Agora a compra só interessa a bancos que já têm uma marca", afirma. "Compra uma licença com ativos e sem história."
Associar o Novo Banco a uma borboleta nas campanhas de comunicação foi o segundo erro. "Borboletas só se usam em desodorizantes e ambientadores", critica ainda Carlos Coelho. Uma borboleta, argumenta, não transmite uma imagem de segurança e solidez aos clientes. Sobre a nova identidade diz apenas: "É mais um boneco."
O publicitário Pedro Bidarra recua à origem do problema do Novo Banco: a sua designação. "Novo Banco não é um nome. É como ter um filho e chamar-lhe nova pessoa", ironiza o antigo chief creative officer da BBDO que, durante cerca de duas décadas, ajudou a construir a notoriedade do BES. A mudança visava afastar a sombra da família fundadora do banco. "Os Espírito Santo eram vistos como o fruto de todos os males. Tinham o nome do banco todos os dias nos jornais, ter um novo banco podia ajudar a limpar a imagem", lembra. "Mas as coisas não são assim no mundo real", continua. "Tudo isto são decisões de quem olha para os números e não para os consumidores, que têm sido muito maltratados", afirma o publicitário.
Para Pedro Albuquerque, da Albuquerque Designers, não só a marca BES não era um ativo tóxico, como "era há muito uma realidade acima e além da família Espírito Santo". "O que ficou tóxico foi a marca Ricardo Salgado", considera. Para o designer a prova de resistência da marca BES é o facto do "Novo Banco sustentar toda a sua comunicação em atributos da marca BES." Isto porque, acrescenta, "uma marca de um banco não se constrói num fim-de-semana, leva anos a consolidar. Mudou-se a aparência visual, mas a essência continua a ser BES".
Para Pedro Albuquerque na altura de separar o BES "mau" do "bom" a opção deveria ter sido outra. "O Novo Banco é que devia continuar com a marca BES e não o "banco mau". Novo Banco é apenas "aceitável", diz, "como marca de transição até aparecer um banco interessado em ganhar quota de mercado em Portugal de forma rápida e a preços de saldo".
Carlos Coelho é mais radical na sua análise. "O melhor que se podia fazer era voltar atrás. Por muito que seja esquisito o melhor que tinham a fazer era dizer: "Vamos parar com isto e voltamos a ser o BES, o seu banco de sempre", defende o fundador da Ivity.
Mas mesmo que a nova administração, agora liderada por Eduardo Stock da Cunha, tome essa opção, contrariando os reguladores, regressar ao BES não é isento de perigos. O Banco Espírito Santo é aquele para o qual os portugueses olham com maior desconfiança, segundo uma sondagem recente da Aximage. Quase um terço (26,3%) dá nota negativa. A segunda pior nota? O Novo Banco (4,1%).