Burberry: um ano de nova liderança já está a produzir resultados

A Burberry, conhecida pela sua marca registada de gabardinas e lenços de pescoço no reconhecido padrão xadrez, está ainda na fase inicial da sua mudnaça de fundo, enquanto Schulman tenta inverter vários anos de fraco desempenho do grupo, em que vendas e lucros não pararam de cair.

E apesar de as vendas ainda não terem conseguido inverter, certo é que os analistas consultados pela Reuters esperam que, na próxima sexta-feira, a britânica Burberry apresente um deslize de 3% nas vendas do segundo trimestre, um resultado que seria melhor do que o tombo de 6% registado entre janeiro e março, e sempre em termos homólogos.

Depois de alguns anos de deriva - mas, acima de tudo, de fracos resultados financeiros -, sob a batura de Jonathan Akeroyd, Schulman referiu, aquando da tomada de posse, que a marca tinha perdido o seu foco e que estava focada numa "estética de nicho" que tornava muito difícil a sua sobrevivência. Desde que Schulman assumiu a liderança da Burberry, as ações da casa britânica já valorizaram 63%, muito acima dos seus pares, e os analistas têm adotado um discurso cada vez mais otimista. O HSBC, numa nota citada pela mesma agência, referia mesmo que a Burberry tem a oportunidade de ganhar quota de mercado aos rivais.

“Estamos a assistir a melhorias em termos de gama de produtos, preços, marketing, e há sinais que indicam que há uma recuperação das vendas - mas ainda é cedo”, referiu Dan Carter, membro da equipa de investimento da Phoenix Asset Management Partners, em Londres.

O marketing da Burberry, sob a nova direção, focou-se sobretudo na sua associação com a herança britânica, mas de uma forma que é também contemporânea, acrescentou Carter.

No mesmo sentido, a marca largou as malas de preços muito elevados, e apresentou modelos mais acessíveis, como a recém-lançada linha Cotswold, com preços que vairam entre entre as 1 490 libras e 1 as 890 libras. A mala crossbody Horseshoe, de 850 libras, é outro exemplo, e ajudou a que o preço médio desta gama de produtos caísse 9% desde o início de outubro do ano passado, de acordo com a análise de preços da Luxurynsight, citada pela Reuters.

"Estão a tentar manter-se no segmento de luxo e, ao mesmo tempo, reduzir um pouco a gama de produtos", analisa Brett Sharoni, analista sénior da Pzena Investment Management em Nova Iorque.

A Burberry introduziu também alguns produtos de vestuário exterior com preços mais elevados, regressando às gabardinas e alargando a oferta neste segmento, tanto em quantidade como em valor.

Yumi Shin, diretora de merchandising da icónica Bergdorf Goodman, referiu que apoia o foco nos produtos de marca registada da marca, como a clássica gabardina e os acessórios de inverno a que habituou os clientes ao longo dos anos.

“Continuamos a sentir-nos optimistas em relação à transformação da Burberry sob a liderança de Josh”, afirmou Shin. “Ele tem a mentalidade de um comerciante e compreende a necessidade de equilibrar a moda e a funcionalidade na loja", concluiu.