O valor da marca Portugal atingiu os 257,1 mil milhões de euros em 2025, um crescimento residual de 0,8% face ao ano precedente, revela o estudo Imagem e Reputação da Marca Portugal, da responsabilidade da consultora OnStrategy. A avaliação representa 83,3% do Produto Interno Bruto (PIB) português que, no exercício em análise se fixou em 308,5 mil milhões de euros, registando um aumento real de 1,9% e nominal de 6%. Em suma, a notoriedade do país não acompanhou o crescimento da riqueza produzida. Como referência, o relatório indica que a cotação das marcas China, Espanha, EUA, França e Reino Unidos está acima do valor do PIB que cada um destes países gerou em 2025: 111%, 109%, 107%, 106% e 102%, respetivamente.
São os estrangeiros que melhor visão têm de Portugal. Segundo o estudo, que analisa 30 países de diferentes continentes, “é evidente uma diferença positiva a favor do público externo que o torna mais “embaixador” de Portugal que o público interno”. Numa escala de 0 a 100, a avaliação à imagem e reputação de Portugal recebe 60,9 pontos entre os nacionais e sobe até aos 62,6% entre os internacionais. São apreciações cuja nota não vai mais longe que o suficiente. Com estes resultados, o país atinge uma avaliação global de 61,7 pontos, colocando-o na 21ª posição na lista dos 30 países que integram o estudo. Os EUA lideram o ranking de imagem e reputação, com 73,7 pontos, logo seguidos da China, com 73,3, e do Japão, com 72,1.
Turistas, líderes empresariais (nacionais e internacionais) e investidores são os que dão uma melhor avaliação ao país, ainda que sempre na linha do suficiente. Os turistas dão 65,9 pontos na análise à imagem e reputação de Portugal. Os empresários e investidores (internos e externos) pontuaram as terras lusas entre os 63,9 e os 62 pontos. São as melhores classificações que o país garante. Os cidadãos portugueses observam o território numa perspetiva menos otimista e atribuem 59,1 pontos. Como aponta o estudo, “os potenciais detratores são os nossos próprios cidadãos e os emigrantes”. Estes últimos dão uma classificação de 58,2 pontos.
Pedro Tavares, sócio fundador da OnStrategy, realça que os dados indicam que os travões a uma melhor avaliação da marca Portugal recaem sobre a sua relevância internacional, liderança e visão, ambiente económico e cuidados de saúde. O público interno destaca também a segurança e estilo de vida, o ambiente político e o governo e ética. A nível internacional, a exposição e comunicação, assim como a inovação e diferenciação constituem fatores negativos à imagem e reputação do país.
O estudo procura ainda saber qual o impacto das 500 marcas portuguesas com notoriedade internacional na imagem e reputação do país e conclui que poucas podem ser consideradas como embaixadoras e alavancas da marca Portugal. Entre os inquiridos fora do território nacional, apenas as marcas Cristiano Ronaldo e Lisboa atingem uma pontuação de excelência: 86,3 e 80,8 pontos, respetivamente. Entre o público interno, essa classificação é atribuída à Delta (84,6) e à Vista Alegre (81,2), com Ronaldo a captar 78,5 pontos. A marca Algarve é mais bem pontuada entre os participantes internos (77,6) do que pelos externos (74,7). Curiosamente, a marca SL Benfica não entra sequer no top 7 das marcas referidas pelos nacionais e está em último lugar, com 62,7 pontos, entre os inquiridos externos.
Numa observação às respostas dos diferentes inquiridos para o estudo (cidadãos, estudantes, líderes empresariais, investidores, jornalistas, emigrantes e turistas), verifica-se que o único atributo do país que atinge o nível de excelência tanto entre o público interno como o público externo é beleza, valores, cultura e tradições. Contudo, regista-se que o grau de conhecimento e perceção associado às diferentes regiões do país é altamente limitado entre os inquiridos externos, que atribuem 38 pontos à imagem e reputação das regiões portuguesas. Em conclusão, é a marca Portugal que alavanca o resto do território nacional.
Este estudo é anual e contínuo. Em Portugal, são mais de 50 mil intervenientes e nos outros 29 países cerca de 90 mil.