Quando perco um guarda-chuva, vou a uma loja chinesa comprar um guarda-chuva standard, preto, por cerca de 10 euros. Apesar de não saber a resposta certa, costumo perguntar aos meus alunos quanto acham que o guarda-chuva custou à loja chinesa que mo vendeu. As respostas tendem a rondar os 2 euros, o que representa uma margem bruta de 80%. Se for verdade, é literalmente um negócio-da-China! Pergunto-lhes depois porque acham que é possível à loja chinesa ter esta vantagem de custo face aos seus concorrentes. As respostas vão de encontro aos requisitos teóricos da vantagem de custo, designadamente o facto de as empresas chinesas beneficiarem de maiores economias de escala e de mão-de-obra mais barata. A vantagem de custo assenta, portanto, numa oferta standard (neste exemplo, um guarda-chuva preto), num custo unitário inferior ao dos concorrentes (neste exemplo, 2 euros) e num preço unitário inferior ao dos concorrentes (neste exemplo, 10 euros).
A vantagem de diferenciação premium, por contraste, assenta numa oferta diferente da dos concorrentes (por exemplo, um guarda-chuva com materiais nobres e cor), num custo unitário superior ao dos concorrentes (por exemplo, 4 euros) e num preço unitário superior ao dos concorrentes (por exemplo, 20 euros). Neste exemplo, a margem bruta da vantagem de diferenciação premium seria a mesma da vantagem de custo (80%), o que demonstra que ambas as estratégias são viáveis para competir numa indústria.
Uma terceira estratégia de negócio é a vantagem de diferenciação low cost. Esta estratégia assenta numa oferta diferente da dos concorrentes (por exemplo, um guarda-chuva por montar, mas com materiais nobres e cor), num custo unitário inferior ao dos concorrentes (por exemplo, 2 euros, por não incluir a montagem) e num preço unitário inferior ao dos concorrentes (por exemplo, 10 euros). Também neste caso a margem bruta seria de 80%, demonstrando que a vantagem de diferenciação low cost é tão viável como a vantagem de custo e a vantagem de diferenciação premium para competir numa indústria.
O que torna viável esta aparente contradição da vantagem de diferenciação low cost (oferta diferente da dos concorrentes, mas a um custo unitário inferior) é o corte dos atributos do guarda-chuva (características justificativas do preço ou "value for money") que o cliente considera supérfluos (extras) e que normalmente está disposto a assegurar ele próprio ("DIY: do-it-yourself"). Este corte de atributos do guarda-chuva (neste exemplo, a montagem) e dos respetivos custos na vantagem de diferenciação low cost permite à empresa uma poupança superior à mera redução de custos, mais típica da vantagem de custo. E esta poupança acrescida, por seu turno, permite investir nos atributos do guarda-chuva que o cliente mais valoriza (neste exemplo, materiais nobres e cor), com qualidade superior à vantagem de diferenciação premium. Nada mais errado, portanto, do que considerar a vantagem de diferenciação low cost uma oferta de menor qualidade do que a vantagem de diferenciação premium.
Ricardo Morais, docente da Católica Porto Business School
